Головна Філологія Актуальні питання філології ОРФОГРАФІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНИХ ДРУКОВАНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ ЯК ЗАСІБ МАНІПУЛЯТИВНОЇ ДІЇ
joomla
ОРФОГРАФІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНИХ ДРУКОВАНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ ЯК ЗАСІБ МАНІПУЛЯТИВНОЇ ДІЇ
Філологія - Актуальні питання філології

О. К. Шевченко (М. Київ)

У статті розглядається комплекс орфографічних виразних засобів реалізації англомовних друкованих рекламних текстів. Особливості орфографії рекламного тексту, що забезпечують його сти лістичну вира зніс ть та експресивність, розгляд аються як засоби маніпулятивної дії.

Ключові слова: Комунікація, маніпуляція, реклама, пунктуація, Орфографія.

Реклама стала невід'ємною частиною повсякденної культури, а друковані рекламні тексти як способи певної комунікативної дії на членів культурно-мовного співтовариства є об'єктами лінгвістичних, психолінгвістичних і соціолінгвістичних досліджень.

Нині великий інтерес дослідників реклами викликає такий специфічний вид комунікативної стратегії, як маніпуляція. Маніпуляція – це прихована свідома комунікативна дія людини (адресанта маніпуляції), спрямована на іншу людину (адресата маніпуляції), яка при цьому вводиться в оману. Введення в оману означає, що в адресата формується неправильне уявлення про світ, яке базується на інтерпретації інформації, отриманої від адресанта, при цьому адресправильне уявлення. Маніпуляція — "це гра на особливостях людської природи і людських слабкостях, які забезпечують "комунікативну сліпоту" реципієнта, роблять його пасивно-слухняним у визнанні правоти маніпулятора" [2, c. 47].

Головною особливістю маніпуляції як комунікативної стратегії є приховування, "завуальовування" справжньої інтенції, через, наприклад, акцентуацію інтенції "все погано" або ж інтенції гіпертрофованої нейтральності, що створює враження об'єктивності і повної відстороненості маніпулятора.

Серед важливих ознак маніпулятивної дії дослідники відзначають її прихований характер. Маніпулятор таким чином програмує ("неявно спонукає") особисте ставлення адресата до фактів або подій, обов'язково зберігаючи в нього ілюзію самостійності рішень і дій. І. С. Черепанова зауважує, що власну залежність і підпорядкування дії маніпулятора адресат або не помічає, або сприймає як форму добровільної


Солідарності з ним [3, c. 57]. Запланована оцінка фактів і подій адресатом подається як процесуальна, така, що формується у процесі взаємодії спонтанно, а не під контролем маніпулятора. На думку І. С. Черепанової, у прихованому характері дії і полягає сила маніпуляції.

Розрізняють ступені викривлення дійсності при маніпуляції – від приховування інформації до прямої брехні. Як зазначає О. Л. Доценко, "викривлення інформації варіюється від відвертої брехні до часткових деформацій, таких, як підтасовування фактів або зсув поняття в семантичному полі, коли, скажімо, боротьба за права якоїсь меншини подається як боротьба проти інтересів більшості" [2, c. 268].

Таким чином, маніпуляція постає видом комунікативної дії з метою збудження в людини намірів, які не збігаються з її справжніми бажаннями, унаслідок чого маніпулятор отримує односторонню вигоду, при цьому в об'єкта дії залишається ілюзія самостійності ухвалених рішень.

У маніпулятивній комунікації використовуються різні прийоми, які гарантують успішність маніпуляції: викривлення інформації (фабрикація фактів, підміна понять), замовчування інформації, спрощення і стереотипизація, сенсаційність.

Однією з актуальних проблем вивчення рекламного тексту (РТ) нині є дослідження маніпулятивних стратегій у рекламі з позицій полімодусності. "Полімодусність" слід розуміти як різні способи передачі інформації, які супроводжують реальний мовленнєвий акт. На нашу думку, поняття "полімодусності" достатньо обширне й акумулює фонетичні й орфографічні особливості, шрифтове оформлення рекламного тексту, включаючи знаки пунктуації, оскільки вони несуть певну експресію і виразність, відповідне смислове навантаження при передачі інформації рекламного характеру.

Мета цієї статті полягає в тому, щоб виявити найчастотніші орфографічні засоби, які використовуються в англомовному друкованому РТ і виконують маніпулятивну функцію. Матеріалом аналізу послужили видання 2010 р.: тижневик "The Economist"; журнали "Science", "Chemical Week"; рекламні видання "Partner of the World", "Ceramic World"; жіночі журнали "Self", "Jane", "Victoria" "Woman’s Day"; газети "The Times", "Free Times", "Scene".

Вивчення орфографії РТ показує, що в сучасній англомовній друкованій рекламі досить часто використовується велика літера в написанні всіх значущих частин мові, що традиційно є характерним для написання назв творів художньої літератури. Копірайтери вдаються до


Подібного прийому у випадку, якщо текст рекламного повідомлення нагадує за формою невелику розповідь, легенду. Прикладом може служити РТ «The Story Of Alex Of New York», що є алюзією на дитячий анімаційний фільм "Мадагаскар", персонаж якого Алекс стає і героєм низки рекламних роликів. Подібний прийом використовується і в рекламі сигарет марки "Mecca": "Where was Mouse When the Light Went Out? Groping for А Pack of Meccas".

Метою використання великої літери в оформленні наведених нижче РТ можна вважати надання більшої ваги і значущості кожному слову фрази:

"You Too Can Have A Body Like Mine" Реклама косметичної лінії ‘Charles Atlas’;

"What’s Hot On The Web. Where To Base Your Tech Company. Why Chaos Is A Good Thing" Реклама журналу "Convergence";

"Ask the Man Who Owns One" – реклама марка машини ‘Packard’.

У деяких випадках у письмовому мовленні для вираження особливої експресивності і привернення уваги у найзначущому слові кожна літера – велика:

"How do you spell relief? R-O-L-A-I-D-S" Реклама препарату ‘Rolaids antacid tablets’;

"THERE ARE NO WHITES WORKING AT G. E. No blacks either. Just people. And we need more" – реклама компанії "General Electric";

"Golden wheat sown in pure, rich unadulterated soil. Caringly nurtured By Mother’s Nature" – реклама сорту муки "Tip Тори" (у даному випадку використовується прийом уособлення для надання тексту значущості й урочистого забарвлення).

Слід зазначити і таке явище, як використання маленької літери на початку речення, що надає повідомленню більш довірливого, розмовного характеру, створює враження відсутності бар'єру між читачем і копірайтером, а отже, виконує і контактовстановлювальну функцію:

"i Dream of meeting А Man who can dance" – рекламне оголошення про знайомство;

"truly А Masterpiece, real fun, unthinkable for any one not to see it! " Реклама фільму.

Аналізуючи рекламний матеріал, можна виділити і такий нестандартний прийом, як свідома помилка при орфографічному відтворенні слова:

1) заміна голосних і приголосних у звичних позиціях для


Досягнення алітерації (Pall Mall, Kooper Kettle Klub, Big GО Koolers, Kwality Kut Klothes, KwikKash, Phabulous Phood); навмисне неправильне написання: "Kool Cigarettes" ("Сооl"), "Krazy Kakes" ("Crazy Cakes"), "Shu-Wite" ("Shoe White"), "Lite" ("Light");

2) навмисне скорочення слів, видалення в рекламних іменах літер,
які не читаються, нині стає типовим явищем для друкованої
англомовної реклами (BAR-B-Q, BBQ, U-All-No, E-Z Kleen, TBall, Bake-
N-Serv, E. Z. Walker, La-Z-Boy, CHIK-N, X-Press Delivery, Sit 'N' Stroll,
ICE-T);

3) спрощення написання – це найбільший клас слів, який
зустрічається в РТ комерційного характеру, що містить видалення літер
"gh", які не читаються, у кластерах "Igh/Ight" ("HitЕCh", "Brite",
"
Prestolite") І голосною "е" в кінці слова ("Trufit", "Tru-View", "Dubl-
Duti", "Conectiv", "Serv"); До досить частотних випадків можна
зарахувати написання приголосної літери "k" або "с" замість поєднання
"ck" ("Kodak", "Gyplak", "Phone Jak") І голосної "o" замість "ow"
("Evenflo").

Зазначимо, що для вираження емоцій різного рівня, наприклад, захоплення, радості, насолоди може використовуватися кількаразове написання букв у слові: "GR-R-R-Rate!" (про ювелірну прикрасу); "Ffffabulos! " (про дизайн нової марки Ford); "Service S-О-о-про Good. Exxxxperience" (про ресторанний комплекс); "MM MM Good" (виробництво супів швидкого приготування ‘Campbell’s condensed soups’, де подвоєння "M’m" імітує ефект задоволення від смаку супів, що рекламуються).

Аналіз рекламного матеріалу показує, що в друкарських РТ можна виявити включення застарілих форм написання слів. У даному випадку рекламодавець ототожнює застарілу форму слова з минулим, тобто класичною якістю товара/послуги ("Honor Thy Self" – реклама алкогольного напою "Johnny Walker Black Whiskey ("thy" – застаріла форма присвійного займенника "свій"); "Olde Thyme Shoppe" і "Olde Towne" – назви магазину та ресторану; "Twas The Night Before Christmas The Children Were Dreaming Of А Ford In Their Future" – реклама машини марки "Ford" ("twas" – застаріла форма, скорочення від "It was").

В орфографії сучасної реклами досить часто використовується скорочення слів. Це явище розглядається нами як засіб мовної економії і способу імітації розмовної мови: "Nasdaq Rise Warms Techs And Telecoms", "The Strange Life Of Low-Tech America" – "Tech" від "Technology; "Things Go Better With Coke Coke Від назви напою Coca-Cola"; "Luckies" Від назви


Сигарет "Lucky Strikes"; "Chevy" Від назви марки машини "Chevrolet"; "Bud" Від назви сорту пива "Budweiser"; "Feeding The Fed" – "The Fed" є скороченням від "Federal Reserve System" і водночас слово "fed" має значення "ситий", тобто в цьому РТ, окрім прийому "скорочення", має місце прийом "гра слів"; "The Fizz Biz" Слово "biz" є скороченням розмовної форми слова "business".

Використання апострофа для вказівки на скорочення слова – граматичне явище дуже часте в англомовній рекламі і спосіб наближення письмової мови до усно-розмовної. Таким чином створюється більш довірливіша і неофіційніша атмосфера. Наведемо деякі приклади з нашого експериментального корпусу РТ: "ID Walk А Mile For А Camel" – реклама сигарет "Camel"; "If IVe Only One Life, Let Me Live It As А Blonde!" – реклама фарби для волосся "Clairol hair coloring"; "NothinSays LovinLike SomethinFrom The Oven" – реклама компанії "Pillsbury foods".

Копірайтери при оформленні друкованого РТ досить сміливо використовують скорочення у формі абревіатур. У сучасній мові абревіація використовується не лише як засіб офіційної номінації, але і як засіб експресії і мовної гри, до основних видів якої можна зарахувати:

1) наближення абревіатури до звичайного слова (абревіатури
узуальних слів): BIB Big Is Beautiful (вивіска на магазині одягу великих
розмірів; англ. bib – дитячий нагрудник), CAP Civil Air Patrol (англ.
cap – шапка), CAT Computer-Aided Tomography (англ. cat – кішка);

2) використання омоакронімії, тобто маскування/підгону
абревіатури під відоме слово: AHEAD Asian Health, Environmental &
Allied Databases; (англ. ahead – уперед);

3) прийом скорочення власних імен, як було виявлено під час
нашого дослідження, є найчастотнішим саме при оформленні
друкованих РТ. Зазначимо, що майже всі торговельні бренди і відомі
модні будинки включають до свого логотипу абревіатури, які вже добре
впі зна ва ні споживачем. На приклад: " GJ" – торговель на марк а "Gloria
Jeans", "NR" – парфюмерна лінія "Nina Ricci", "FL" – косметична лінія
"Faberlic". При аналізі графічного оформлення подібного роду
абревіатур виявилось, що нині прийом графічної образності є
засадничим засобом, за допомогою якого підкреслюється
індивідуальність і неповторність кожної окремої торговельної марки.

Аналіз друкованого рекламного матеріалу свідчить, що досить креативним способом оформлення РТ можна вважати гру слів, яка


Відображується як у фонетичному, так і в графічному оформленні слова. Цей спосіб розглядається як окремий (графічний) випадок каламбуру. Основна ідея прийому полягає у виділенні певної частини слова графічно, яка, у свою чергу, є самостійним словом з певним значенням. Ілюстрацією можуть служити такі приклади нашого експериментального корпусу: назва шоколадного мусу "Enor Mousse" прочитується "enormous", тобто величезний, маючи на увазі "величезну" кількість мусу в одному тюбику; "Sen Sational" читається "sensational"– "сенсаційний", проте йдеться про лауреата нобелівської премії Amartya Sen; або назва чоловічої парфюмерної лінії "His Story" – читається "history". Ефект привернення уваги може досягатися й іншим чином. Наприклад, незвичайним складоподілом слова із виділенням якого-небудь ключового слова. Так, у рекламі центру з догляду за бездомними тваринами ("Cat-Ch-Of-The-Day") слово "кішка" – "cat" є частиною слова "catch" – "відловлювати".

Використання немовних графічних засобів є достатньо частотним при оформленні друкованих англомовних РТ: назва груп "U2" (You Too), косметична лінія "4Get-Me-Not" (Forget-me-not); "PR 4 YOU" – назва студентського журналу "PR for you". Немовні графічні засоби значно поширені в усіх мовах світу і належать до класу невмотивованих логограм [3, с. 70].

Дослідження експериментального матеріалу англомовних друкарських рекламних текстів вказує на досить частотне використання в РТ іншомовних слів у їх оригінальному написанні. Розглянемо РТ виробничої компанії "Guest, Keen & Nettlefolds, LTD": "Good, excellent, superior, above par, nice, fine, choice, rare, priceless, unparagoned, unparalleled, superfine, superexcellent, of the first water, crack, prime, tip­top, gilt-edged, first-class, capital, cardinal, couleur de rose, peerless, matchless, inestimable, precious as the apple of the eye, satisfactory, fair, fresh, unspoiled, sound; GKN: over 80 companies making steel and steel products". Поєднання з французької мови "Couleur de rose" (кольори троянди) – включено в рекламний текст як компонент ампліфікації для надання значущості, унікальності даного виробництва.

У РТ карамелі "Starburst’ ("STARBURST А La mode. Open the pack and chill with all four creme flavors Orange, mixed berries, strawberry and Peach" ) І шок олад них цукерок "En core" ("Encore, Encore, Encore!!! ") Також включені слова французькою мовою як показник витончених смакових якостей рекламованих товарів.

Вочевидь, велика роль в оформленні друкованого тексту належить


Таким графічним засобам, як знаки пунктуації, які виконують не лише функцію поділу пропозиції на складові синтаксичні частини, членування тексту на пропозиції і вказівки на комунікативний тип пропозиції, але й спрямовані на передачу емоційного забарвлення мови; рекламодавець активно використовує дану функцію при оформленні РТ. Аналіз просторового розташування розділових знаків у тексті дає змогу виділити розділові знаки вертикальної сегментації (крапка, кома, двокрапка, крапка з комою, тире, новий рядок), які характеризують зміни тону і тривалість припинення фонації, а також розділові знаки горизонтальної стратифікації (лапки, велика літера, курсив, розрядка, дужки), що виділяють певну частину вислову з основного потоку [1, с. 77].

Використання знака оклику і питального знака при оформленні РТ – досить часто вживаний спосіб у практиці реклами для прояву відповідного емоційного Стану ("Ве а Pepper!"; "Chevrolet. The road isn’t built that make it breathe hard!"; "Milk Where’s your mustasche?"; "Clairol Hair Coloring. Does she or doesn’t she?"). Проте зазначимо, що останнім часом експресія і виразність вислову в друкованих РТ може передаватися завдяки використанню відразу декількох знаків окликів або питальних знаків: "The first online ceramic magazine, Makes its mark!!!" – реклама продажу керамічних виробів у режимі "on-line"; "NEED MORE HANDS??? Increase your productivity without increasing Your staff" – реклама агентства "Lofstrand Labs Limited".

Аналіз рекламних текстів показав, що досить активно в РТ вживається трикрапка. Трикрапка може замінювати й інші знаки пунктуації: крапку, кому, знак оклику і т. і. Аналізуючи англомовний рекламний матеріал друкованого характеру, можна зазначити, що трикрапка імітує спонтанність розмовної мови:

1) "Two is company and three… Well that’s where action is! For the fun lovers А Special range of Action Shoes… With all the features that make Action the heart throb of young guys and gals" – реклама спортивного взуття "Action Shoes";

2) "Do yourself А Favour… try Chrysler’s Fluid Drive. See how much Easier it is. how much smoother it is… how much simpler, safer!" – реклама автомобіля марки "Chrysler".

Було також відмічено, що риторична пауза на письмі може виражатися не лише трикрапкою, але й тире, як цу рекламі алкогольного напою "Smirnoff vodka": "I Was А – Until I Discovered Smirnoff", А відсутність паузи у вербальному відтворенні РТ на письмі


Може виражатись і відсутністю знаків пунктуації: "One Name One Aim
One Vision" – реклама виробничого об'єднання "Imerys Kiln Furniture";
"Together We Create The World We Will Live In Tomorrow" – реклама
виробничої енергосистеми "Turbomach". Проте аналіз

Експериментального корпусу свідчить, що подібні за граматичною структурою англомовні РТ здебільшого оформлюються з використанням крапки: "Beauty. Strength. Endurance". – реклама виробництва кераміки; "Lactaid. Real Milk". – реклама вітамінізованого молока.

Зазначимо, що стилістичне використання пунктуаційних засобів, а також їх відсутність у художньому творі, на думку І. Арнольд, може бути різним. Так, відсутність крапок у вірші Т. Еліота "Захист островів" ("Defence of the Islands") наближує даний твір до форми ведення документації і додає йому урочистості; а ігнорування крапок у поетичному творі Макліша, присвяченому Ендрю Марвеллу ("You. Andrew Marvell"), створює враження тимчасової протяжності, вічного руху часу.

У наведених вище прикладах РТ виключення ж з текстової частини розділових знаків, як ми вважаємо, є креативним рішенням копірайтера для створення єдиного рекламного образу.

Відсутність пропуску при написанні торговельної марки/назви виробника можна вважати нині однією з типологічних рис друкованої реклами. Цей прийом використовується для створення креативного рекламного образу: "BrandCity" – назва рекламного агентства; "BigPlakat" – назва компанії з установки роллерних механізмів; "Matan Je TSet" – назва фірми з уста новки плоттерів для зовнішньої рек лами ; "GoldEgg"– Назва агровиробничого об'єднання.

На основі аналізу рекламного корпусу можна дійти висновку, що досить ефективними графічними прийомами є також підкреслення, використання різних видів шрифту для виділення найважливішої частині повідомлення:

"Alberta House Hotel… Tastes will often vary but… the special something which endears a quality hotel can always be found at Alberta House… For most of our guests, it is feeling of the familiar of home!… A western-style hotel, with on-site Canadian Managers, designed with the discerning Business Traveller in mind… Add Alberta House To your Business Survival Guide on your next trip" – реклама готелю.

Аналіз друкованого рекламного матеріалу показав, що неординарність думки, особиста зацікавленість можуть виражатися на


Письмі і за допомогою використання лапок. Подвійні й одинарні лапки найчастіше розглядаються як взаємозамінні. Проте дослідження рекламного матеріалу свідчить, що лапки можуть виконувати й різні семантико-стилістичні функції. Так, особливістю сегменту, який взятий у подвійні лапки, є те, що він належить не адресантові. Одинарні ж лапки вказують на те, що слово належить іншому смисловому ряду або має особливий сенс. Виділяючи лапками в тексті ту чи іншу комунікативно-значущу частину вислову, рекламодавець вдається і до прийому маніпуляції, представляючи свій прагматичний задум як думку реципієнта. Звернення до даного прийому можна простежити і в оформленні РТ університету ‘Myers’:

"Myers University since 1848. Get an МВА In 11 months at Myers! "I have recommended Myers to several of my colleagues. I am very happy with the education I am receiving"; "The МВА Program at Myers is very flexible. Plus, there’s А Myers location near work"; "That’s my life, that’s my Myers" Call today or go online and download А Free application at Www. mymyers. com".

Дослідження акустичних характеристик текстів, що містять лапки, дозволяє дійти висновку, що подвійні й одинарні лапки відрізняються просодикою. Так, подвійні лапки вказують на паузу в дві одиниці до і після лапок, наголошується збільшення гучності й уповільнення темпу; при читанні ж РТ, який взятий в одинарні лапки, немає помітної паузи, спростежується зменшення гучності й уповільнення темпу [1, c. 79].

Визначимо, що досить активно останнім часом при оформленні друкованих РТ використовується прийом графічної образності. Графічна образність виражається в особливому розташуванні зображення щодо тексту. Вочевидь, використання прийому графічної образності при оформленні друкованого англомовного РТ є досить емоційно-виразним експресивним засобом і активно використовується рекламодавцем.

Виявлення кількісного співвідношення використання певних орфографічних виразних засобів при оформленні друкованого англомовного РТ дало такі результати: характерними рисами англомовних друкованих РТ є використання скороченого написання слів не лише як засобу мовної економії, але і прийому наближення письмової мови до усно-розмовної (15%); великої літери (9,7%); свідомої помилки (5,7%); абревіації (3,4%); багаторазового написання літери (3,2%); застарілої форми (1,2%); іншомовного слова (0,8%); шрифтового виділення (3%); немовних графічних засобів (2,1%).


Модифікація правопису, незвичайне використання розділових знаків, графічна образність є типологічними особливостями сучасної англомовної друкованої реклами, оскільки за їх допомогою передаються певні оцінно-експресивні коннотації вислову.

Уведені в даній статті поняття і класифікація орфографічних особливостей друкованої рекламни в контексті комунікативних стратегій у цілому можуть бути застосовані і до тих типів повідомлень, які належать не лише до рекламного, а й до PR-дискурсу (хоча ці два дискурси мають цілу низку істотних відмінностей). Отже, дослідження орфографії рекламного дискурсу дозволяє краще зрозуміти специфіку маніпулятивної дії і моделювати процес відбору різних комунікативних засобів і їх взаємодію у повідомленнях маніпулятивного характеру.

Література

1. Гумовская Г. Н. Ритм как универсальный закон построения языковых объектов / Гумовская Г. Н. – М. : Центр, 2002. – 480 с.

2. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Доценко Е. Л. – М. : Речь, 2003. – 322 с.

3. Черепанова И. С. Дом колдуни. Начала суггестивной лингвистики / Черепанова И. С.– СПб.: Сирин, 2006. – 437 с.

The article seeks to study the orthography of English printed advertisements. It focuses on those peculiarities of orthography that serve the means of stylistic expressiveness and are viewed in the context of manipulative strategy.

Key words: Communication, manipulation strategy, advertisement, punctuation, orthography.

В Статье рассматривается Комплекс Орфографических выразительных средств реализации англоязычных печатных рекламных текстов. Особенности орфографии Рекламного Текста, обеспечивающие его выразительность и экспрессивность, рассматриваются Как Средства Манипулятивного Действия.

Ключевые Слова: Коммуникация, манипуляция, Реклама, Пунктуация, орфография.



УДК 808.5:811.11''342.9