Головна Філологія Мовознавство О СТИЛЬНОМ iPOD’е ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО… (оценочная лексика в рекламе высокотехнологической продукции)
joomla
О СТИЛЬНОМ iPOD’е ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО… (оценочная лексика в рекламе высокотехнологической продукции)
Філологія - Мовознавство

Т. С. Пристайко

Днепропетровский национальный университет имени Олеся Гончара

Проаналізовано оцінну Лексику (прикметники і прислівники), що використовується у журнальній рекламі високотехнологічної продукції: сформовано групи оцінних слів за частотою їхнього використання у рекламних контекстах, розглянуто семантику оцінки, відповідно до якої виділено семантичні типи оцінних прикметників, вивчено та описано засоби інтенсифікації оцінки й типи об’єктів оцінки.

Ключові слова: журнальна реклама, оцінка, лексика із семантикою загальної та часткової оцінки, інтенсифікація оцінки, об’єкти оцінки у рекламі високотехнологічної продукції

Проанализирована оценочная Лексика (прилагательные и наречия), используемая в жур­нальной рекламе высокотехнологической продукции: сформированы группы оценочных слов в Соответствии с частотой их употребления в рекламных контекстах, рассмотрена семантика оцен­Ки, в соответствии с которой выделены семантические типы оценочных прилагательных, изу­чены и описаны средства интенсификации оценки и типы объектов оценки.

Ключевые слова: журнальная реклама, оценка, общеоценочная и частнооценочная лекси­ка, интенсификация оценки, объекты оценки в рекламе высокотехнологической продукции.

The evaluative vocabulary (Adjectives and Adverbs) used in the journal advertisement of hi-tech production is analyzed; the groups of evaluative words are formed according to the frequency of their usage within advertising context; semantics of assessment is regarded according to which semantic types of evaluative Adjectives are separated; means of evaluation intensification and the types of evaluated objects are studied and described.

Key words: journal advertisement, evaluation, general and partial evaluating vocabulary, evaluation I ntensification, evaluated objects in hi-tech advertising.

Современному человеку трудно представить свою жизнь без присутствия предметов, воплощающих результаты применения так называемых высоких техноло­гий - наиболее передовых и прогрессивных достижений науки и техники. Новейшие наработки в области аудио - и видеотехники, компьютеров и Интернета, мобильной связи, фотографии, техники для развлечений и отдыха представляют сферу высоких потребительских технологий, непосредственно направленных на создание техниче­ских новинок, которые человек использует на работе и в быту.

Знакомство рядового человека со многими овеществленными результатами высоких потребительских технологий чаще всего происходит при помощи коммер­ческой рекламы, играющей в нашей жизни роль своеобразного популяризатора но­вейших достижений науки и техники. Реклама, как важнейшая разновидность массо­вой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества [2]. Этим объясняется неослабевающий ин­терес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка.

В последние годы средства массовой информации пополнились значительным количеством журналов, основной целью которых является рекламирование высоко­технологической техники. Ведущее место среди них по праву занимает журнал «Т3»

© Пристайко Т. С, 2010


[ТЭ ТРИ] – европейское издание, оперативно и живо информирующее обществен­ность обо всех значимых событиях и новостях в области высоких потребительских технологий. Высокий уровень экспертов, неповторимый стиль и юмор, сеть коррес­пондентов в Европе, Японии и США – все это помогло изданию завоевать признание и популярность во всем мире.

В задачи данного исследования входит анализ оценочной лексики в языке журнальной рекламы, посвященной новинкам высокотехнологической техники, на материале рекламы в «Т3». Обращение к заявленной теме обусловлено прежде всего недостаточной изученностью специфики журнальной рекламы в целом, и рекламы продукции высоких потребительских технологий в частности. Выбор в качестве объ­екта исследования оценочной лексики определен также нашим критическим отноше­нием к мнению А. В. Беликовой о том, что в рекламных текстах «мужского» журна­ла, в отличие от «женского», в целом отсутствует эмоционально-оценочная лексика [2]. Поскольку читателями «Т3», по данным маркетинговых исследований [Http://t3.com. ua/?view=about], являются обеспеченные образованные активные муж­чины – владельцы собственного бизнеса, топ-менеджеры, руководители структурных подразделений, специалисты, а также студенты, журнал вполне можно отнести к ка­тегории «мужских».

Как отмечают исследователи, своеобразие журнальной рекламы заключается в «органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к кото­рым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.» [2]. Изображение, являясь средст­вом визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстратив­ную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убе­дительности и воздействия журнального рекламного текста. В то же время практика показывает, что без текстового сопровождения ни демонстрация изделия, ни распро­странение фотографии не раскрывают до конца заложенные в них возможности, то­гда как текст может успешно выполнять функцию рекламы даже без предъявления того, что рекламируется, то есть его невербального образа [6, с. 23].

Объектами рекламирования в журнале «Т3» являются такие товары, как ком­пьютеры, телефоны, музыкальная аппаратура, фото-, аудио - и видеотехника, бытовая техника (холодильники, блендеры и др.), автомобили, мотоциклы и т. д., требующие, прежде всего, их описания и сообщения точных данных о технических характери­стиках тех или других устройств. Однако, как известно, ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но ко­торый не побуждает к покупке [9]. В рекламном тексте реализуется сложная прагма­тическая установка речи: бесспорно, текст прежде всего информирует потенциально­го покупателя, но это речевое общение состоит не только из обмена информацией и сообщения новостей, но включает и разнообразные средства воздействия. Исследо­ватели отмечают, что в становлении специфики рекламной речи значительную роль играет эмотивный фактор, так как стремясь внушить определенную мысль, субъект речевого воздействия апеллирует прежде всего к эмоциям, чувствам. Как отмечает Ю. Рождественский, именно «эмоциональная сила текста является прямой формой побуждения» [10, с. 161].

Эмотивность в рекламном тексте находит свое выражение в активном исполь­зовании эмоционально-оценочных слов, так называемых оценочных клише рекламы [6; 8], иначе – ключевых слов, принадлежащих к категории аттрактивов [5]. Их ис­пользование объясняется задачей оказать косвенное воздействие на волю человека, возбудив желание воспользоваться рекламируемым объектом.


По наблюдениям ученых, наиболее характерно для рекламной речи употребле­ние оценочных клише в группе прилагательных и наречий: Новый, надежный, про­стой, экономный, легко, быстро, удобно И т. п. [7, с. 15]. При этом сами ключевые слова могут не иметь экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике они соз­дают в контексте эффект положительной оценки.

По нашим данным, круг оценочных прилагательных и наречий, используемых в журнальной рекламе высокотехнологических потребительских новинок, не ограни­чивается только ключевыми словами. В частности, всего в двух первых номерах журнала «Т3» за 2010 мы отметили более 600 контекстов, в которых использовано около 130 оценочных прилагательных и наречий. Сформированный корпус оценоч­ной лексики был проанализирован в нескольких аспектах, направленных на установ­ление: а) частоты встречаемости оценочных слов в рекламных контекстах; 2) семан­тики оценочных слов; 3) средств интенсификации оценки и 4) объектов оценки в журнальной рекламе высоких потребительских технологий. Представим ниже полу­ченные результаты.

I. Количественный анализ частоты встречаемости оценочных лексем По­зволил распределить состав сформированного корпуса по 4 подгруппам:

В Первую подгруппу Вошло 9 прилагательных и производных от них наречия с частотой свыше 20 словоупотреблений: Отличный / отлично (52 ед.), Хороший / хо­Рошо (38 ед. + Лучший (4), Наилучший (4)), Превосходный / превосходно (41), Качест­Венный (40 ед.), Удобный / удобно (39 ед.), Великолепный (33 ед.), Прекрасный (32 ед.), Простой / просто (29 ед.), Стильный / стильно (21 ед.).

Вторую подгруппу Составили 18 лексем с частотой от 5 до 20 словоупотреб­лений: Приличный (15 ед.), Приятный (14 ед.), Привлекательный (14 ед.); Высокое ка­Чество (10 ед. + Высочайший (4 ед.)), Оригинальный (11 ед.); Симпатичный (9 ед.); Достойный, Красивый, Тонкий – по 8 ед.; Изящный / изящно, Недорогой, Потрясаю­щий, роскошный, Элегантный, Кристально чистый – по 6 ед.; Удачный, Идеальный / Идеально, Уникальный – по 5 ед.

Третья подгруппа Представлена 42 лексическими единицами, встретившими­ся менее чем в 5 контекстах: Безупречный / безупречно, Бюджетный, Доступный, Ин­тересный, Компактный, Надежный, Настоящий, Эффективный / эффективно – по 4 ед.; Быстрый, Выдающийся, Интуитивно (понятный), Комфортный, Легкий, Мощный, Невероятный, Несомненный / несомненно, Понятный, Престижный, Современный, Солидный, Точный, Ультратонкий, Фантастический / фантастически – по 3 ед.; Бо­Гатый, Внушительный, Восхитительный, Выносливый, Гуманная (цена), Разумная (цена), Добротный, Инновационный, Модный, Немаркий, Новый, Одаренный, Нестан­Дартный, Поразительный / поразительно, Свежий, Традиционный, Уважающий себя, Фирменный, Эксклюзивный – по 2 ед.

И наконец, в Четвертую подгруппу Вошло 55 лексем, характеризующихся единичной встречаемостью: Адекватный (пульт), Аскетично (выглядит ноутбук), Бескомпромиссный (качество изготовления), Броский (дизайн), Веселый (веселый го­лубой цвет крышки телефона), Впечатляющий (яркость экрана), Высококлассный (ма­териал), Демократичный (стоимость), Дивный (процессор), Занятный (устройство), Живой (изображение), Естественный (изображение), Мягкий (изображение), Жизне­Радостный (оформление), Заботливо (прикрыт), Завидный (видео), Замечательный (модель), Импозантно (выглядит), Непрошибаемый (камера), Классический (дизайн), Коронный (дизайн), Любимый (видеокамера), Многообещающий (смартфон), Могучий (конкурент), Небывалый (взлет), Невысокая (стоимость), Необычайно (функциональ­ное устройство), Неприхотливый (камера), Нетрадиционный (дизайн), Образцово-показательный (телефон), Общедоступный (телефон), Оправданная Стоимость, От­зывчивый (экран), Чувствительный (экран), Первоклассный (звучание), Передовой


(софт), Прелестный (звучание), Приемлемый (стоимость), Прочный (видеокамера), «неубиваемый» (видеокамера), Навороченный (мышь), Популярный (устройство), Внятный (настройка), Полезный (аксессуар), Продвинутый (ноутбук), Распространен­Ный (бренд), Старый добрый (ноутбук), Строгий (корпус), Ультрапортативный (гаджет), Оптимальных размеров, Футуристический (сабвуфер), Чарующий (красота – о телефоне), Чертовски (оригинально выглядит – о ноутбуке), Шикарный (система).

II. Основополагающим для характеристики Семантики оценочных прилага­тельных и наречий В настоящем исследовании был принят подход, базирующийся на аксиологических концепциях и логике оценок, где первичным считается концепт ценности, добра (А. А. Ивин, Е. М. Вольф, Н. Д. Арутюнова). Вслед за Ю. Г. Лозовским, под «оценкой» мы понимаем устоявшееся, закрепившееся в созна­нии представление о ценностной значимости предмета, свойства, явления действи­тельности [8, с. 8].

Среди работ, посвященных типологии оценочных значений, выделяются труды Е. М. Вольф [4] и Н. Д. Арутюновой [1]. На наш взгляд, наиболее обоснованной и чёткой является типология общеоценочных и частнооценочных значений, предло­женная Н. Д. Арутюновой, которая выделяет две разновидности оценочных значе­ний: общие и частнооценочные. Первая разновидность оценок (общие) строится на противопоставлении прилагательных Хороший/плохой И их синонимов с разными стилистическими и экспрессивными оттенками (Прекрасный, великолепный, отлич­Ный, превосходный И т. п.), во вторую группу (частнооценочные) входят значения, дающие оценку одному из аспектов объекта с определенной точки зрения (сенсорно-вкусовые, этические, эстетические, нормативные, психологические, телеологические) [1, с. 75–76]. Частные оценки объединяются в три категории: сенсорные оценки, свя­занные с ощущением, чувственным опытом – физическим и психическим; сублими­рованные оценки, объединяющие эстетические и этические; рационалистические (практические, прагматические) оценки, связанные с практической деятельностью, практическими интересами и повседневным опытом человека. В последнюю группу входят утилитарные, нормативные и телеологические оценки, критериями которых являются физическая или психическая польза, направленность на достижение опре­деленной цели, выполнение некой функции, к которой данный предмет предназна­чен, соответствие установленному стандарту [1, с. 76–77].

Особое место среди отмеченных нами оценочных прилагательных занимает группа общеоценочных слов, семантическая структура которых включает только один компонент – знак оценки и которые характеризуются семантической опусто­шенностью. Все они могут быть определены через лексемы Хороший / плохой, яв­ляющиеся доминантами этого ряда прилагательных: Отличный, превосходный, вос­хитительный И др. Положительная оценка (сема «хорошо»+интенсификация) или Плохой, отвратительный, ужасный И др. – отрицательная оценка (сема «пло-хо»+интенсификация). Предметом нашего анализа, как уже было отмечено выше, являются признаковые лексемы, выражающие положительную оценку, что наиболее характерно для рекламы вообще, и для рекламы высоких потребительских техноло­гий в частности*.

* Спецификой рекламы высокотехнологической техники в журнале «Т3» является особая компози­ция отдельных рекламных текстов, включающих три рубрики: в рубрике «Паспорт» даются техниче­ские характеристики объекта рекламы; в рубрике «Хорошо» отмечаются положительные качества и в рубрике «Плохо» характеризуются отрицательные стороны высокотехнологических устройств. Нега­тивные характеристики репрезентируются с помощью прилагательных Посредственный (экран), Дрян­Ной (интерфейс), Неудачный (дизайн), Слишком громоздкий (корпус) и т. д. Способы и средства пред­ставления отрицательной оценки в подобных текстах в сопоставлении с положительной, на наш взгляд, вполне могут стать объектом самостоятельного изучения.


Показательно, что общеоценочные прилагательные входят, в основном, в со­став первой из отмеченных нами подгрупп, где они составляют 50 %. Их набор впол­не соответствует представлению об оценочных клише рекламы: Отличный, Хороший, Превосходный, Великолепный, Прекрасный. И только один адъектив с общеоценочной семантикой встретился в нашей выборке всего один раз – Замечательный (модель).

Частнооценочные прилагательные разных типов распределяются по отмечен­ным выше частотным подгруппам следующим образом:

Рационалистические (прагматические) оценки:

I-я подгруппа – Удобный, простой; Качественный – 30 %;

II-я подгруппа – Достойный, высокое качество, идеальный, кристально чис­тый (звук), недорогой, оригинальный, удачный, уникальный – 44 %;

III-я подгруппа – Безупречный, быстрый, бюджетный, внушительный (объем памяти), выносливый, добротный, доступный, инновационный, компактный, легкий, Надежный, настоящий, немаркий, нестандартный, новый, мощный, современный, Свежий, традиционный, точный, фирменный, эксклюзивный, эффективный – 56 %;

IV-я подгруппа – Адекватный, высококлассный, демократичный, классический, Многообещающий, могучий, невысокий (стоимость), неприхотливый, нетрадицион­ный, образцово-показательный, общедоступный, первоклассный, передовой, прием­лемый, прочный, полезный, распространенный, ультрапортативный, оптимальных Размеров – 38 %;

Сенсорные оценки:

I-я подгруппа – Стильный – 10 %;

II-я подгруппа – Приличный, приятный, привлекательный, симпатичный, тон­Кий, потрясающий, роскошный – 39 %;

III-я подгруппа – Богатый (возможности), восхитительный, выдающийся, ин­тересный, комфортный, модный, невероятный, несомненный, одаренный, порази­Тельный, понятный, престижный, разумный (цена), солидный, ультратонкий, фан­Тастический – 39 %;

IV-я подгруппа – Аскетичный, броский, веселый, впечатляющий, дивный, за­нятный, живой, естественный, мягкий, жизнерадостный, заботливый, завидный, импозантный, непрошибаемый, коронный, любимый, небывалый, оправданный, от­зывчивый, чувствительный, «неубиваемый», навороченный, внятный, популярный, продвинутый, футуристический, шикарный – 54 %;

Сублимированные оценки:

II-я подгруппа – Красивый, изящный, элегантный – 17 %;

III-я подгруппа – Гуманный (цена), уважающий себя – 5 %;

IV-я подгруппа – Бескомпромиссный, прелестный, строгий, чарующий – 8 %.

Нетрудно заметить, что, помимо общеоценочных прилагательных, в рекламе потребительских высокотехнологических устройств особую роль играют адъективы с семантикой рационалистической и сенсорной оценки, гораздо реже используются прилагательные, выражающие сублимированную (эстетическую и этическую) оценку.

Закономерно, что среди общеоценочных прилагательных нет слов, которые использовались бы в текстах рассматриваемой рекламы в переносном, метафориче­ском, значении. В составе же частнооценочных слов немало семантически переос­мысленных прилагательных, причем перенос значения реализуется здесь чаще всего по одной модели: характеристики человека переносятся на высокотехнологические устройства, то есть используется прием олицетворения. Так, среди адъективов с се­мантикой рационалистической оценки отмечены метафорические лексемы, входящие в следующие синтагмы: Безупречный дисплей (Безупречный – ‘ничем не опорочен­ный, безукоризненный’ [11, с. 38]), Выносливая камера (Выносливый – ‘физически сильный, стойкий, способный много вынести’ [11, с. 132]), см. также: Свежая модель


Телевизора, Неприхотливая камера И др. Еще больше олицетворяющих прилагатель­ных в кругу лексем с семантикой сенсорной оценки: Приличный компьютер, симпа­тичный монитор, выдающаяся ЖК-панель, одаренное устройство, разумная цена, солидный ноутбук, аскетично выглядит ноутбук, веселая крышка телефона, живое изображение, жизнерадостное оформление, заботливо прикрытая крышка, импо­Зантно выглядит ноутбук, отзывчивый и чувствительный экран И др.

Только среди сенсорно-оценочных прилагательных с единичной встречаемо­стью отмечены функционально маркированные прилагательные Непрошибаемая ка­Мера (Непрошибаемый Разг. ‘не поддающийся воздействию’ [11, с. 516]), наворо­ченная мышь (Навороченный Жарг. ‘снабженный множеством дополнительных деталей, приспособлений, наворотов’ [3, с. 573]), продвинутый ноутбук (Продвину­Тый Разг. ‘находящийся впереди, более совершенный по сравнению с другими’ [11, с. 750])), шикарная система (Шикарный Разг.-сниж. ‘прекрасный, превосход­ный’ [3, с. 1497]). Функцию оценки в рекламном тексте выполняет и окказионализм Неубиваемый (‘не поддающиейся какому-либо воздействию’) в контексте «неубивае-Мая» видеокамера.

III. Составители рекламных текстов в журнале «Т3» не ограничиваются актив­
ным использованием оценочных прилагательных, но и довольно часто обращаются к
различным Средствам интенсификации оценки, в качестве которых прежде всего
выступают наречия Весьма (Весьма привлекательный экран, весьма эффективные
регулировки
), Вполне (Вполне качественный и современный монитор, вполне прилич­
Ные углы обзора), Достаточно (Достаточно простая и удобная система, доста­
точно удобный интерфейс
), Очень (Очень компактная камера, очень симпатичная
модель
), Предельно (Предельно простая установка), Действительно (Действительно
Выдающийся аппарат, действительно превосходный интерфейс), Несомненно (Не­
Сомненно прекрасный проект), По-настоящему (По настоящему достойный телеви­
Зор), Поразительно (Поразительно тонкий телевизор). Отмеченные слова-
интенсификаторы не выражают оценки по принципу «хорошо»/«плохо», но подчер­
кивают высокую интенсивность проявления качеств и свойств высокотехнологиче­
ского устройства. Первое место по частоте использования среди наречий-
интенсификаторов занимает лексема Очень (более 30 словоупотреблений), которая
сочетается как с общеоценочными, так с частнооценочными прилагательными всех
типов.

Интенсификация оценки выражается и формами сравнительной и превосход­ной степени оценочных прилагательных. В анализируемых рекламных текстах пред­ставлены, в основном, аналитические формы сравнительной степени (Более простое И гибкое администрирование, более тонкие и изящные телевизоры), в то время как наивысшая степень интенсификации оценки может передаваться как с помощью простых (Высочайшее качество, высочайший уровень воспроизведения, наилучшее качество звучания), так и с помощью аналитических (Наиболее престижный ноут­бук, самый большой экран, самый полезный аксессуар) форм превосходной степени. Чаще всего в рекламе высокотехнологических устройств используются суперлятивы, образованные при помощи слова Самый (более 10 ед.).

Еще одним средством интенсификации оценки являются префиксы Сверх-, Су­пер - И Ультра-, присоединяемые к оценочным прилагательным разных категорий и превращающие их в суперлятивы: Сверхкачественный звук, сверхъяркий экран, су­персовременный материал, ультрапортативный гаджет, ультратонкий корпус, ультратонкое устройство.

IV. Основные объекты оценки, релевантные для журнальной рекламы высоко­
технологической потребительской продукции, были выявлены на основе анализа
контекстной сочетаемости оценочных слов с определяемыми словами. В ходе анали-


За было установлено, что преимущественными «точками оценивания» для составите­лей рекламы рассматриваемой разновидности являются в первую очередь сами вы­сокотехнологические предметы и устройства в целом, например, Ноутбук – качест­Венный, симпатичный, мощный, прекрасный, наиболее престижный, оригинальный, Очень красивый, стильный, изящный, самый продвинутый; Телефон – быстрый и мощный, качественный, простой, удобный в использовании, недорогой, добротный, очень тонкий, общедоступный; Камера – великолепная, выносливая, качественная, недорогая, красивая; А также конструктивные части устройств: Экран – великолеп­ный, отличный, привлекательный, качественный, невероятный; Процессор – дивный, надежный, точный; Мышь – великолепная, новая; Клавиатура – великолепная, от­личная, очень качественная, очень удобная; Наушники Достойные, красивые, удоб­Ные, отличные; Корпус Стильный, строгий, красивый, немаркий, удобный, привле­Кательный, приятный, ультратонкий, устойчивый к царапинам И т. д.

В сферу экспрессивно-эмоциональной оценки вовлекаются технические пара­метры высокотехнологических устройств: Звук Великолепное звучание, великолепное Качество звука, великолепный звук, восхитительное качество звука, высочайший Уровень воспроизведения, кристально чистый звук, чистый звук, отличное качество Звука, отличные басы, отличный звук, прелестное звучание; Изображение Велико­лепное изображение, великолепная глубина изображения, великолепная картинка, великолепное качество изображения, впечатляющая яркость, высокое качество Изображения, высочайшая контрастность, живое, естественное, мягкое изобра­жение, прекрасная детализация, приличная детализация; Цвет Великолепный, весе­Лый голубой (цвет крышки телефона), Просто прекрасный, превосходная цветовая палитра; Сборка Качественная, превосходное качество сборки, хорошее качество сборки; системные характеристики, которые обеспечивают взаимодействие пользо­вателя с устройством: Интерфейс Действительно превосходный, достаточно удобный, интересный, интуитивно понятный, модный, отличный, потрясающий, превосходный, простой, вполне удобный; Меню Интуитивно понятное, отличное, очень простое и удобное; другие параметры: Великолепные характеристики, отлич­ные характеристики, прекрасные характеристики, хорошие характеристики, от­личная функциональность, превосходная функциональность, отличная производи­Тельность, хорошая производительность, отличные спецификации И пр.

Общеоценочные и частнооценочные прилагательные участвуют в оценочной презентации и таких характеристик рекламируемых высокотехнологических продук­тов, как их внешний вид: Жизнерадостное оформление, изящная графика, приятный Вид, симпатичная внешность, импозантный вид, стильная внешность, традицион­Ная элегантность, хрупкая внешность, элегантная модель; дизайн – Изящный, инте­Ресный, невероятный, нестандартный, нетрадиционный, оригинальный, прекрас­ный, привлекательный, приятный, современный, стильный, тонкий, традиционный, уникальный, хороший, элегантный. Оценочная характеристика внешнего вида высо­котехнологического устройства может реализовываться посредством сочетания при­лагательных Стильный, элегантный, изящный, симпатичный, приятный С обозначе­ниями самих устройств.

Еще одним обязательным объектом оценки в рекламе высоких технологий яв­ляется стоимость рекламируемых устройств: Цена Весьма бюджетная, гуманная, доступная, очень привлекательная, приятная, разумная; С тоимость Демократич­Ная, доступная, невысокая, оправданная, привлекательная, приемлемая, хорошая. Оценка стоимости того или иного прибора может предъявляться путем сочетания прилагательных Недорогой, доступный, демократичный С названиями предметов (телефон, телевизор, ноутбук и т. д.).


Наречия, образованные от оценочных прилагательных, в сочетании с обще - и частнооценочными адъективами выполняют, как правило, функцию интенсификации оценки: бЕзупречно прекрасный дисплей, кристально прозрачный вид, кристально чистый звук, невероятно мягкая кожа, несомненно прекрасный проект, предельно простая установка. Сочетаясь с глаголами, они выражают значение оценки а) работы и использования устройства: Прекрасно справляется, экран Отлично справляется, Динамики системы Отлично воспроизводят Низкие частоты, Пользоваться Слайде­ром Удобно и комфортно; б) соответствия чему-л. или совместимости с чем-л.: Экран Великолепно подходит Для просмотра видео, в ноутбуке Идеально сочетаются Традиционная элегантность и текстурированная алюминиевая панель; в) внешнего вида: Смотрится Ноутбук Действительно изящно и стильно, ЖК-экран Смотрит­ся очень внушительно, 55-дюймовый экран Выглядит по-настоящему фантасти­Чески, монитор Выглядит очень импозантно, аппарат Отлично выглядит, мате­риал в стандартном разрешении Выглядит очень качественно, фотокамера Очень Привлекательно выглядит, ноутбук Чертовски оригинально выглядит И т. д.

Естественно, что оценка в рекламе высокотехнологических устройств репре­зентируется не только с помощью оценочных прилагательных и наречий. В ее экс­пликации участвуют и широкий круг имен существительных, нередко переосмыс­ленных, входящих в состав сравнений: Камера непрошибаема, как лицо Клинта Иствуда, или метафор: Второе лицо бизнесмена – о часах; Настоящая интеллекту-алка – о видеокамере; Настоящие аудиочудеса, Потребительское чудо – о новом те­лефоне, Чудо техники, шедевр промышленной эстетики И т. д. Особая экспрессив­ность оценки возникает за счет привлечения жаргонной лексики, ср.: Богатство, роскошь и понты высшей пробы – о седане Maybach Zeppelin; Гламур и качество совместимы – о мониторе Asus MS236H. Однако объем данной работы не позволяет охватить всю оценочную лексику в полном объеме, в силу чего анализ имен сущест­вительных, глаголов, тропов, участвующих в создании разных типов оценки в рекла­ме высоких потребительских технологий, вполне может составить перспективу даль­нейших исследований в данной области.

Проведенное исследование позволяет сделать ряд Выводов: 1) признаковая лек­сика (прилагательные и наречия) со значением оценки активно привлекается созда­телями рекламы высокотехнологических потребительских устройств, оценочно ха­рактеризуя как сами устройства, так и их внешний вид, системные и технические па­раметры; 2) оценка в рассматриваемой рекламе выражается как с помощью общеоце­ночных слов, так и с помошью частнооценочных прилагательных. Наиболее часто в языке журнальной рекламы используются общеоценочные прилагательные и прила­гательные с семантикой рационалистической и сенсорной оценки; 3) достаточно ши­рокий диапазон оценочных слов, используемый авторами рекламных материалов в журнале «Т3», опровергает мнение некоторых авторов о гендерном различии в пере­даче оценки в рекламе так называемых «мужских» и «женских» журналов; 4) оце­ночная лексика, очевидно, неизбежна в языке журнальной рекламы любого типа, так как является необходимым средством, с помощью которого реализуется такая важ­нейшая функция любой рекламы, как функция воздействия.

Библиографические ссылки

1. Арутюнова Н. Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт / Н. Д. Арутюнова. – М. : Наука, 1988. – 341 с.

2. Беликова А. В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на мате­риале русского и английского языков) : автореф. дисс. … канд. филол. наук : спец. 10.02.19 «Теория языка» / А. В. Беликова. – Краснодар, 2007. – 20 с. – [Электронный ре-


Сурс]. – URL: Http://www. kubsu. ru/index. php/rus/content/download/4517/17704/file/ Авторе­ферат Беликовой А. В. doc

3. Большой Толковый Словарь Русского Языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. – СПб. : «Норинт», 2000. – 1536 с.

4. Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки / Е. М. Вольф. – М. : Наука, 1985. – 228 с.

5. Зирка В. В. Роль аттрактивов в рекламном тексте / В. В. Зирка // Вісник Дніпропетр. ун-ту. Серія «Мовознавство». – 2005. – Вип. 11. – № 2/2. – С. 30–37.

6. Каранадзе И. Лингвосемиотика телетекста : дисс. … академ. степени доктора философии / Каранадзе Ирма. – Батуми, 2009. – 127 с.

7. Лебедева Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе : автореф. дис. ... канд. филол. наук : спец. 10.02.01 «Рус. язык» / Л. В. Лебедева. – М., 1981. – 20 с.

8. Лозовский Ю. Г. Языковые средства создания имиджа известной личности (на примере СМИ Приморского края) : автореф. дисс. … канд. филол. наук : спец. 10.02.01 «Рус. язык» / Ю. Г. Лозовский. – Владивосток, 2009. – 25 с.

9. Речевое Воздействие В Сфере Массовой Коммуникации / отв. ред. Ф. М. Березин, Е. Ф. Тарасов. – М. : Наука, 1990. – 135 с.

10. Рождественский Ю. В. Введение в общую филологию / Ю. В. Рождественский. – М. : Высш. шк., 1979. – 224 с.

11. Толковый Словарь Русского Языка С Включением Сведений О Происхождении Слов / отв. ред. Н. Ю. Шведова. – М. : Изд. центр «Азбуковник», 2008. – 1175 с.

Надійшла До Редколегії 29. 03.10.


УДК 811.161.1’37