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LE CADRE COMMUNICATIONNEL PARTICULIER DE LA LANGUE PUBLICITAIRE
Філологія - Мовознавство

М. Ю. Шевченко

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Присвячено проблемі комунікативних особливостей мови реклами; зроблено спробу визначити специфіку ситуації рекламної комунікації, її прагматичних аспектів та семантики рекламного повідомлення.

Ключові слова: мова реклами, семантика висловлювання, прагматичний аспект, перло-кутивний ефект, рекламна комунікація, ситуація комунікації

Посвящена проблеме коммуникативных особенностей языка рекламы; сделана попыт­ка определить специфику ситуации рекламной коммуникации, ее прагматических аспектов и Семантики рекламного сообщения.

Ключевые слова: язык рекламы, семантика высказывания, прагматический аспект, пер-локутивный эффект, рекламная коммуникация, ситуация коммуникации

The article deals with the problem of communicative peculiarities of the advertising slogans. The author tries to define the specific situation of advertising communication, its pragmatic aspects and semantics of the advertising message.

Keywords: advertising language, semantics of the utterance, pragmatic aspect, perlocutive effect, Advertising communication, situation of communication

Les tВches Du prйsent article consistent en йtablissement du caractиre spйcifique de la situation de communication publicitaire, de ses aspects pragmatiques et du sens du message publicitaire; en mise en relief du critиre du comportement de l’йmйtteur du message.

Йtant le genre rhйtorique йtudiй dans le cadre de la stylistique, le discours publicitaire prйsente un genre intйressant par sa dimension langagiиre et discursive: les rиgles de l’agencement du texte publicitaire, son orientation argumentative et йnonciative, son caractиre illustratif par rapport aux images etc. deviennent l’objet d’йtude dans les thйories de l’йnonciation, de la communication, dans la pragmatique et la linguistique textuelle. La thйorie de la communication prкte beaucoup d’attention а l’ йtude de la langue publicitaire et dans son cadre on distingue quelques traits particuliers de la communication publicitaire.

Dans la mesure oщ elle met en rapport des sujets en vue de transactions йconomiques, la publicitй a йtй traditionnellement йtudiйe en termes de thйorie de la communication ce qui a permis de mettre en йvidence la spйcificitй de la situation de communication de cette transaction. Cette situation se prйsente comme une situation de communication-interaction йcrite trиs particuliиre. Cette particularitй a йtй remarquйe par plusieurs linguistes qui йtudiaient la langue publicitaire: J.-M. Adam, M. Bonhomme, R. Kochmann, J. Baudrillard, L. Spitzer.

Selon J.-M. Adam et M. Bonhomme, la particularitй de la situation de communication publicitaire consiste en ce qu’en premiиre lieu, la prise de parole de l’instance йmettrice йtant payante, la moindre annonce nйcessite un investissement йlevй. En second lieu, il s’agit d’une communication mйdiatisйe et distanciйe par ses supports - journaux et autres, avec des dйlais parfois longs entre la conception de l’annonce et sa lecture. De plus, il s’agit d’une communication sollicitative et alйatoire,

© Шевченко М. Ю., 2012


En ce qu’elle s’adresse а un destinataire qui ne l’attend pas et qui n’est pas obligatoirement disposй а la rйcevoir. Ce destinataire doit donc кtre interpellй et convaincu instantanйment de lire le message qu’on lui propose. De ce jeu de contraintes spйcifiques dйcoule le fait que cette structure communicative, axйe d’abord sur la recherche de l’йtablissement d’un contact, est un systиme avant tout phatique et impersonnel. L’instance йmettrice est un contacteur en quкte du plus grand nombre de contactйs possibles, qu’elle ne connaоt pas et dont le seul point commun est d’кtre occasionnellement – avec tous les risques d’йchec que cela comporte – exposйs au mкme message [1, p. 23].

La dimension socio-йconomique de l’achat est gommй soigneusement au profit de valeurs comme la santй ou la nature. C’est le mйcanisme que Leo Spitzer met parfaitement en йvidence dans son analyse de la publicitй amйricaine Sunkist Des annйes 1940:

«Sur notre rйalitй de tous les jours, il y a surimposition d’une autre rйalitй, comme un rкve. Tout se passe comme si le but essentiel, qui est de vendre et de faire un profit, йtait niй; comme si le monde des affaires n’avait d’autre souci que de moissonner les dons de la nature et de les apporter а chaque amateur individuel – dans une vie idyllique en pleine harmonie avec la nature» [6, p. 155].

Il est impossible de comprendre la rhйtorique de la publicitй si l’on nйglige d’«inscrire le pouvoir de l’argent dans la problйmatique mкme de ce type particulier de communication qu’est la communication publicitaire» [5, p. 19].

Une telle constitution de la communication publicitaire a des consйquences directes sur sa structure pragmatique. En s’inspirant de la terminologie classique d’Austin, J.-M. Adam et M. Bonhomme proposent de considйrer trois dimensions des actes de discours. Les deux premiиres se rйvиlent au niveau de la communication langagiиre. C’est la dimension proprement locutoire c’est-а-dire la production йcrite textuelle et iconique d’un discours publicitaire et la dimension illocutoire qui prйsente la force de persuasion inscrite dans l’йnoncй. La troisiиme dimension s’ouvre sur la communication commerciale: la dimension perlocutoire a trait а la rйussite de l’acte illocutoire, aux rйactions du lecteur persuadй ou non d’acheter le produit.

Considйrons la structure pragmatique du message publicitaire.

Au plan locutoire, le discours est, а la fois, texte et image.

Au plan illocutoire, on peut parler de deux visйes plus complйmentaires que rйellement contradictoires: une visйe descriptive, informative, qui a la forme d’un acte constatif, et une visйe argumentative. En cela, la communication publicitaire est info-persuasive. Mais il faut considйrer le caractиre globalement indirect d’une communication publicitaire dominйe par un acte illocutoire directif gйnйralement implicite (Je vous conseille d’acheter ce produit). Cet acte directif est dissimulй sous un acte constatif que l’on peut, avec Nicole Everaert-Desmedt, ainsi dйcrire: «La publicitй fait une sйrie de constations а propos du produit et du consommateur (elle constate que le produit existe, qu’il est nouveau, qu’il a telles qualitйs, que le consommateur qui l’utilise en est comblй, que celui qui ne l’utilise pas encore se trouve dans un йtat de manque...)» [4, p. 126]. L’acte illocutoire dominant de la plupart des publicitйs est explicitement constatif et implicitement directif.

Au plan perlocutoire, l’acte d’achat n’est qu’un effet ultime. Il est prйcйdй par une stratйgie dans laquelle se concentre toute la persuasion publicitaire. L’acte illocutoire constatif est associй а une intention perlocutoire de type «faire croire» quelque chose au destinataire, et l’acte illocutoire directif а une intention perlocutoire de type «faire faire» quelque chose. Le passage du «croire» au «faire» ne peut кtre assurй


Que si le sujet-consommateur potentiel apprend quelque chose qu’il ne considиre pas comme faux.

Le discours publicitaire doit кtre assez crйdible pour susciter une telle croyance et, en mкme temps, l’absence de toute rйfutation de ce qu’il asserte. La croyance est rendue possible par la manipulation des dйsirs profonds des sujets. Plus prйcisйment, comment le «savoir» sur le produit se transforme-t-il en «vouloir»? Cela est rendu possible par le fait que les йnoncйs constatifs suscitent une valorisation du produit constituй ainsi en «objet de valeur» et un dйsir de l’obtenir ou qui s’accompagne d’un dйsir d’identification reposant sur une valorisation du sujet lui-mкme, totalement dйpendante de l’acquisition de l’Objet. Ce dйsir d’identification part de la valorisation de l’Objet et s’accompagne d’une valorisation liйe de tous ceux qui le possиdent reprйsentйs dans le discours et йprouvant toujours une euphorie visible et d’une dйvalorisation de tous ceux qui ne le possиdent pas.

Selon J.-M. Adam et M. Bonhomme, le passage au «faire» (l’achat par le consommateur) est conditionnй par une Phase cognitive («savoir» et «croire» que l’Objet possиde les valeurs qui motivent le dйsir de le possйder) et par une Phase mimйtique («vouloir» possйder l’Objet et s’identifier ainsi а ses dйtenteurs) [1, p. 26].

Derriиre l’opйration de constitution du produit en Objet de valeur, c’est la question de la valorisation symbolique des objets qui se pose. Entre la vente et l’achat du produit, le discours publicitaire opиre une sйmantisation qui transforme le simple objet (robot de cuisine, climatiseur, fer а repasser) en Objet de valeur. On passe d’un rapport objectif au monde (cuisiner, soutenir une atmosphиre constante, faire le repassage) а un rapport symbolique. L’objet de consommation est, par dйfinition, cet objet symbolique qui a, comme Jean Baudrillard l’a montrй, perdu son statut de nom commun et d’ustensile pour acquйrir un statut de nom propre que la marque garantit. L’Objet se charge ainsi de valeurs diffйrentielles de statut ou de prestige qui le vident de sa substance, comme l’explique Jean Baudrillard:

«Les signes publicitaires nous parlent des objets, mais sans les expliquer en vue d’une praxis (ou trиs peu): en fait, ils renvoient aux objets rйels comme а un monde absent. Ils sont littйralement «lйgende», c’est-а-dire qu’ils sont d’abord lа pour кtre lus. S’ils vйhiculaient une information, il y aurait lecture pleine et transition vers le champ pratique. Mais ils jouent un autre rфle, celui de visйe d’absence de ce qu’ils dйsignent» [2, p. 208].

L’Objet valorisй, intйgrй dans le systиme de la mode et du standing, relie le sujet aux autres consommateurs: un systиme de standing dйterminй par la possession des objets est un systиme de signes de reconnaissance oщ tout sujet est qualifiй par les objets qu’il a ou n’a pas.

On comprend mieux йgalement pourquoi le discours publicitaire limite le contenu descriptif des annonces а deux йnoncйs axiologisйs:

1. Le produit, pour lequel la publicitй est faite, est valorisй, «positivй»; les autres produits pour le mкme usage, mais portant d’autres marques, sont «nйgativйs».

2. Le sujet-consommateur en relation avec le produit est «positivй»; le sujet qui n’est pas en relation avec ce produit est «nйgativй» [4, p. 127].

Selon J.-M. Adam, il est intйressant d’appliquer а la publicitй le cйlиbre schйma de Jakobson, puisque son exploitation publicitaire acquiert de nouvelles valeurs. Le schйma de Roman Jakobson n’a pas manquй d’intйresser les analystes de la publicitй qui se sont efforcйs d’en cerner les fonctions. Ce schйma rend compte des composantes de la communication publicitaire et il en dйgage les dominantes. En examinant les annonces diverses, outre la communication-йmetteur centrйe sur la compйtence du


Fabricant, la communication-rйcepteur axйe sur la force de persuasion du message et la communication-rйfйrent qui glorifie le produit et son univers, on pourrait distinguer d’autres orientations de la communication.

La communication-contact a pour but d’attirer l’attention du lecteur а tout prix. Sans rapport avec la transaction commerciale en jeu, le but de la campagne est souvent de faire parler d’elle, mais l’effet voulu est de renforcer la mйmorisation de la marque par l’accroche de l’attention.

La communication-code concerne les cas oщ l’annonceur dйstructure et rend conscient le systиme de signes qu’il utilise. Caractйrisant le goыt actuel des mйdias pour le ludique, elle est particuliиrement dйveloppйe dans une publicitй Go-Voyages oщ les йvocations des proposйs sont autant d’occasions de jeux de mots paronymiques. Voila l’exemple de publicitй singuliиre а propos de l’Espagne: «Ces prix sont valables pour L’olй Et le retour» (le jeu de mots Olй=aller).

Nйanmoins, d’aprиs J.-M. Adam et M. Bonhomme, bien que sйduisant par son caractиre descriptif, le modиle de Jakobson souffre de limites certaines. Il fige la description de la complexitй du discours. Ce schйma ne sort pas d’un cadre discursif unidimensionnel allant d’un йmetteur vers un rйcepteur [1, p. 30].

L’acte de langage publicitaire est un acte inter-йnonciatif entre 4 sujets, lieu de rencontre imaginaire de deux univers de discours qui ne sont pas identiques: le sujet йnonзant, le sujet communiquant, le sujet destinataire, et le sujet interprйtant. Il est nйcessaire que dans la communication publicitaire l’image du sujet destinataire et de sujet interprйtant coпncide, sinon la publicitй peut йchouer: le publiciste crйe une image de son destinataire idйal auquel les consommateurs sont supposйs s’identifier, mais eux, ils interprиtent cette image d’une maniиre diffйrente et peuvent ne pas s’associer avec le produit prйsentй.

Comme toute acte de langage, celui publicitaire peut кtre asymйtrique: celui qui interprиte l’acte de langage reconstruit son sens а partir d’indications donnйes dans l’йnoncй produit, mais rien ne garantit que ce qu’il reconstruit coпncide avec les reprйsentations de l’йnonciateur. Comprendre un йnoncй, ce n’est pas seulement se reporter а une grammaire et а un dictionnaire, c’est mobiliser des savoirs trиs divers, faire des hypothиses, raisonner, en construisant un contexte qui n’est pas une donnйe prййtablie et stable.

Le circuit gйnйral d’йchanges de biens de production comporte trois sujets: un Publiciste en tant qu’une instance communiquante, un Consommateur comme une instance agissante et en mкme temps interprйtante et le Produit comme objet d’йchange. Le Publiciste doit toujours tenir compte de trois facteurs suivants pendant l’й laboration de la conception publicitaire: l’existence d’une concurrence sur le marchй, l’existence des rиgles professionnelles qui empкchent toute comparaison explicite avec le produit d’une autre marque, et l’existence de certaines tendances sociales.

Selon P. Charaudeau, d’aprиs la prйsence de l’йmetteur dans le texte de publicitй et d’aprиs les distances qu’il prend envers le destinataire on peut relever trois types du comportement de l’йmetteur pendant la communication. Considйrons en dйtail chacun d’eux.

1. Le comportement dЙlocutif

Les modalitйs dйlocutives sont dйliйes du locuteur et de l’interlocuteur. Le propos йmis existe en soi, et s’impose aux interlocuteurs dans son mode de dire [3, p. 619].

L’annonceur est effacй. Il n’est prйsent que comme un prйsentateur qui annonce un spectacle.


Le destinataire n’est pas sollicitй explicitement, il est йgalement effacй. Il n’est prйsent que comme un spectateur-tйmoin. Ce comportement a pour effet d’inciter le sujet interprйtant а s’identifier а l’image idйale d’un tiers qui serait acquis а la Quкte prйsentйe par le texte.

Exemple: «104 PEUGEOT. Des qualitйs confirmйes et le prix d’une 5 CV». Image idйale du «tiers cherchant le meilleur rapport qualitй/prix».

2. Le comportement Йlocutif

Les modalitйs йlocutives n’impliquent pas l’interlocuteur dans l’acte locutif. Elles prйcisent la maniиre dont le locuteur rйvиle sa position vis-а-vis du Propos qu’il йnonce [3, p. 599].

L’annonceur s’йnonce par une prise de position apprйciative. Il est prйsent comme un prйsentateur de music-hall qui aurait dйjа pu apprйcier le spectacle et manifesterait son enthousiasme.

Le destinataire n’est pas explicitement sollicitй comme dans un comportement allocutif; il est donc encore en position de spectateur-tйmoin, mais il est appelй а partager l’euphorie de l’annonceur.

Le comportement a pour effet d’inciter le sujet interprйtant а s’identifier а l’image d’un tiers qui est, cette fois, fabriquйe sur l’exemple: «Vigoureux. Savoureux. Йtonnant! COINTREAU».

Mais il y a а l’intйrieur de ce mкme comportement un autre cas de figure. Celui oщ l’annonceur s’йnonce explicitement sous la nomination de la Sociйtй ou de la marque; il se rйvиle alors responsable de son discours et Agent du Faire dйcrit. Dans ce cas, il se donne le statut de Bienfaiteur, ce qui doit inciter le destinataire, mкme si celui-ci n’est pas sollicitй explicitement, а se considйrer comme un Bйnйficiaire.

Exemple: «ANTAR. Nous essayons de rendre la route plus sыre»

3. Le comportement allocutif

Les modalitйs allocutives impliquent locuteur et interlocuteur, et prйcisent la maniиre avec laquelle le locuteur impose un Propos а l’Interlocuteur [3, p. 579].

L’annonceur s’йnonce dans le mкme instant qu’il sollicite le savoir du destinataire («Saviez-vous que...? Eh bien, voilа...»). Il se prйsente alors comme un informateur qui fait dйcouvrir au destinataire son Manque ou sa Quкte. Exemple: «Do you speak, English? Non. Alors. BERLITZ»; йgalement: «Vous tricotez? Il vous faut le Livre-tricots BERGИRE DE FRANCE».

L’annonceur s’йnonce dans le mкme instant qu’il adresse au destinataire une injonction incitatrice («Faites...»). Il se prйsente alors comme un Conseilleur qui propose au destinataire un contrat de confiance.

Exemple: «Si vous ne savez pas quoi faire de votre argent, venez nous voir, B. N. P.».

Ce comportement a pour effet d’inciter le sujet interprйtant а s’identifier а une image idйale de destinataire qui doit кtre l’acteur d’un Faire dont il sera en mкme temps le bйnйficiaire, ayant l’annonceur pour Alliй.

Or, du point de vue communicatif on peut distinguer les diffйrents types de slogans publicitaires selon le critиre du comportement de l’йmetteur du message. Le premier type des slogans publicitaires reflиte le comportement dйlocutif et prйsente un йnoncй qui existe en soi en cachant les marques de prйsence de l’йmetteur et ne rйvйlant point le destinataire. Le deuxiиme type prйsente le comportement йlocutif qui rйvиle l’attitude de l’annonceur envers ce qu’il dit, mais n’implique toujours pas le destinataire dans l’acte locutif. Et le dernier type de slogans prйsente le comportement allocutif


Grвce auquel l’annonceur peut s’adresser directement а son destinataire pour lui imposer son propos.

Conclusions. Le cadre communicationnel particulier de la communication publicitaire repose sur le caractиre spйcifique de la situation de communication, de ses aspects pragmatiques et de son sens.

La spйcificitй de la situation de communication publicitaire relиve de ce qu’elle se fait arиne des relations йconomiques des participants, elle est mйdiatisйe et distanciйe par les supports. En vue de cela il ne s’agit que de la communication sollicitative et alйatoire adressйe au plus grand nombre possible de destinataires.

Du point de vue communicatif on peut distinguer les diffйrents types de slogans publicitaires selon le critиre du comportement de l’йmetteur du message. Ce sont le comportement dйlocutif, le comportement йlocutif et le comportement allocutif.

Le caractиre spйcifique des aspects pragmatiques de la communication publicitaire repose sur les trois postulats suivants:

– Trois dimensions d’acte de discours - le locutoire, l’illocutoire et le perlocutoire - participent dans les aspects de communication diffйrents: les deux premiиres se rйvиlent sur le plan de communication langagiиre et la derniиre – sur le plan de communication commerciale. Donc c’est le locutoire et l’illocutoire qui nous intйresse dans notre recherche.

– La communication publicitaire est info-persuasive puisqu’elle assume deux visйes: informative et argumentative.

– L’acte illocutoire des publicitйs est explicitement constatif, valorisant le produit et implicitement directif, incitant а l’acquisition d’Objet de valeur.

La spйcificitй de la sйmantique de publicitй consiste en deux points suivants:

– La publicitй transforme le rapport objectif du produit avec le monde en rapport symbolique. Il s’y agit de la sйmantisation particuliиre qui transforme le simple objet en Objet de valeur en lui attribuant la valeur symbolique – celle de statut et de prestige (simple objet → Objet de valeur). L’Objet valorisй est inscrit de telle sorte dans le systиme de standing.

– La particularitй du sens du message publicitaire est liйe а ce que dans le contenu propositionnel de publicitй le produit et le sujet-consommateur sont obligatoirement «positivйs» et le sujet qui n’a pas trait au produit est «nйgativй».

Les perspectives des recherches suivantes: Cette recherche peut кtre poursuite vers l’йtude de l’influence des stratйgies argumentatives sur la situation de communication publicitaire et la mise en relief du rфle de l’orientation argumentative du message publicitaire.

RЙfйrences

1. Adam, J.-M. L’argumentation publicitaire / J.-M. Adam, M. Bonhomme. – P. : Armand Colin, 2005. – 240 p.

2. Baudrillard, J. Le systиme des objets / J. Baudrillard. – P. : Denoлl/Gonthier, 1968. – 325 p.

3. Charaudeau, P. Grammaire du sens et de l’expression / P. Charaudeau. – P. : Hachette Livre, 1992. – 928 p.

4. Everaert-Desmedt, N. La litanie publicitaire: valeurs fiduciaires et persuasion / N. Everaert-Desmedt // Argumentation et valeurs. – Toulouse: G. Maurand, 1984. – P. 127– 148.

5. Kochmann, R. Problйmatique de l’йtude en classe des messages publicitaires / R. Kochmann // Bref. – P. : Larousse, 1975. – № 2. – P. 15–25.


6. Spitzer, L. La publicitй amйricaine comme art populaire / L. Spitzer // Poйtique. – P. : Seuil, 1978. – № 34. – P. 150–160.

Надійшла до редколегії 12.01.12


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