joomla
КРЕАТИВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Філологія - Вісник Донецького інституту соціальної освіти

В. Д. Кравченко (Донецк)

В данной статье рассматривается понятие "креатив" как способ создания эмоционально-образ­ного решения сюжета телевизионной рекламы. Главной его составляющей является рациональный, позиционированный подход к потребителю рекламы. Креатив – психологический акцент, привлекаю­щий внимание к рекламируемому товару. Креативный подход к разработке рекламного сюжета под­разумевает эффект неожиданности – ГЭГ. Сделан вывод – креативный замысел телевизионной рек­ламы является главным условием его действенности.

Ключевые слова: Креатив, телевизионная реклама, рекламная кампания, маркетинг.


Цессе, то главной его составляющей становится сферы нашей жизни.

Креативность – латинский термин, который пе­реводится как "творчество" или "сотворение из ни­чего". На Западе креативностью обозначают техно­логический элемент творчества. В российской язы­ковой культуре креативность воспринимают гораз­до шире, поскольку это совсем новое и еще не по­нятное большинству явление.

Многие думают, что "творчество" и "креатив­ность" – синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях которым сле­дует автор. Если же говорить о креативном про-

Прагматический элемент, то есть изначальное пони­мание, зачем нужно что-то создавать, для кого нуж­но что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено праг­матической цели. Креативный продукт – это карти­на, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначеным местом в заранее выбраном музее, картина, которая будет вызывать восторг у поситителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Кре­ативность – это только технология организации твор­ческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В услови­ях информационного творчества стал возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо бы­стрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были день-

Ги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информа­ция, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентиру­ясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

Креатив – это создание. Создание нового. Ме­няются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изме­няются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все

Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на прак­тику потребления, меняет покупательские привыч­ки людей, создает новые аудитории. Реклама в стремлении быть эффективной должна уметь д ос-тучаться до этих новых ауд иторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны со­здаваться новые модели, новые идеи.

Креатив в рекламе – специфические и оригиналь­ные худ ожественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и сти­мулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между то­варопроизводителем и потребителями его товаров.

Потребитель ценит в продукте не его функцио­нальность, а социальный статус, который он приоб­ретает, будучи хозяином купленной вещи.

Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информа­ционной составляющей товара, а значит, креатив­ной составляющей.


В І С Н И К Донецького інституту соціальної освіти 112


Большинство связывает "креатив" исключитель­но с рекламой. Это некая услуга, которая продаёт­ся рекламным агентством клиенту. Это разработка идеи с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды, в которой будет прохо­дить рекламная кампания.

С помощью креатива рекламная кампания долж­на максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи (от поднятия продаж товара до привлечения внимания к торговой марке).

"В основе творчества лежит понимание мыслей и чувств людей. Креативность – это восприимчи­вость к человеческой природе и умение передать своё восприятие другим" [1, с.192]. Креатив мож­но рассматривать как психологический приём при­влечения внимания к рекламе. Именно к самой рек­ламе, как к средству коммуникации, а не к товару, с целью его дифференциации.

Если спросить, что конкретно реклама должна сделать, большинство компаний ответит: увеличить объём продаж в денежном выражении или увели­чить долю рынка в процентном соотношении. Но по утверждению Рассела Колли, вышеназванные показатели должны рассматриваться как цели мар­кетинга (общие цели, которые компания хочет дос­тичь с помощью своей маркетинговой программы), а не рекламы.

Реклама должна быть частью общей маркетин­говой программы. Оценку эффективности рекламы нужно начинать с определения конкретных резуль­татов, которых компания желает добиться с её по­мощью. Р. Колли определяет цель рекламы как "кон­кретную комуникативную задачу, которая должна быть выполнена с определённой аудиторией в опре­делённой степени в определённый период" [2, с. 218].

Диапазон же коммуникативных эффектов: от неосведомлённости о товаре до его одобрения и убеждённости в необходимости покупки.

Реклама – движущая сила в продажах и дистри-бьюции товаров и услуг. Она – инструмент получе­ния прибыли. Информировать для этого уже мало. Нужно убеждать.

От метода "рациональной причины", когда основ­ное внимание уд еляется физическим выгодам това­ра, произошёл переход к эмоциональному подходу (акценты на социальном принятии, стиле, комфорте, успехе и т. п.). Сейчас продвигают не товар, а якобы присущий ему имидж; некий образ, апеллирующий к эмоциям. Здесь призывают на помощь креатив. Но креативная реклама, как бы хорошо она ни была ис­полнена, не гарантирует продажи товара.

Телевидение воздейтвует одновременно на зре­ние и на слух. При этом сочетание движущегося изображения и звука позволяет полнее показать происходящие события. "Звукозрительность худо-

Жественного образа наиболее характерная черта и свойство TV. Ведь мир, воспринимается человеком одновременно глазами и ушами. Многообразие ок­ружающего – это многообразие движения, простран­ства, времени" [3, с.54].

Зрительное, словесное (диалог, монолог, диктор­ский текст) и музыкально-шумовое действия, мон­таж – эти четыре линии действия являются условно драматургическими компонентами рекламы.

Телевизионный рекламный ролик имеет две состав­ляющие: визуальный материал (зрелищную или визу­альную часть) и звуковое сопровождение (произно­симые слова, музыка либо другие звуки). Процесс создания начинается с визуальной части, поскольку телевидение лучше показывает, чем рассказывает.

На телевидении наилучшие рекламные идеи на­чинаются с изображения, а слова и звук добавля­ются для усиления визуальных образов.

Может ли быть креатив технологичным? Реклам­ное творчество быть технологичным просто обязано.

"Рекламное творчество должно быть загнаным в прокрустово ложе технологий, поскольку основ­ная его функция – продавать. А там, где продажа, там цифры. Гд е цифры, там математика. Порой, при­митивная математика. Она там – и позволяет оце­нить сравнительную эфективность технологичной и креативной рекламы. За технологичной рекламой креативу никогда не угнаться. Не в плане красоты, конечно, в плане эфективности". [4, с.28].

Реклама – разновидность массовых коммуни­каций. Причем, одна из наиболее примитивных раз­новидностей. А раз так, то она может себе позво­лить быть очень технологичной.

Реклама должна привлекать внимание, но не быть вампиром. Образ-вампир – это такой рекламный образ, который отвлекает внимание от товара.

Визуальный рекламный образ должен способ­ствовать продаже товара.

Пэт Джеймс говорит: "Если что-то существует и существует лишь благодаря вам – это творческий акт" [3, с.15]. Значит, всякое рекламное сообщение – уже творчество.

Но ему возражают Томас Рассел и У. Рональд Лейн: "Реклама мотивирует людей, взывая к их про­блемам, желаниям и целям, – если продажа не состо­ялась, то рекламу невозможно назвать творческой".

Обе эти позиции в определенной степени верны. Но эти мэтры рекламного бизнесса говорят о сво­ем creative. Мы же его можем понимать как любой творческий акт (если переводить с английского). А можем воспринимать как рекламный ход для при­влечения внимания.

Креатив – это своеобрзаный язык, это общение по-средствам образов, вызывающих эмоции, близких "кар­тинок", понятных без перевода и лишних пояснений. В рекламе он привлекает внимание к сообщению.


113 ФІЛОЛОГІЯ. ЖУРНАЛІСТИКА Том VІ. 6/2010

Креатив должен способствовать продажам - это тность исходит от фактов, которыми наполненно рек-

Как минимум. Значит, главная его функция - диф - ламное обращение, в то время как неожиданные

Ференцирующая. связи - это вдохновения самого автора креативно-

"Креатив - форма не стандартного творческого го замысла.
абстрагированного восприятия обьективной дей - Процесс креативного построения рекламного

Ствительности, выраженного в метафоре" [10, с.19]. обращения к потребителю - это процесс критичес-

Креатив - это творческий подход к решению той кого творческого мышления - использование соб-

Или иной стоящей перед нами задачей. ственных прозрений в создание запоминающейся

Творческий момент необходим для того, чтобы рекламы, которая не только привлекает внимание,

Увидеть вещи в новом свете, взглянуть на них под но и правильно передает сообщения аудитории на

Другим углом и неожиданным решением сюжета языке, который она понимает и принимает.
привлечь внимания потребителя. Основные принципы креативного подхода к те-

Креатив по критерию оценки и необходимости лерекламе:
делится на: - следует не загонять себя в жесткие рамки пра-

- дизайнерский (например, плакат "Camel" (Be вил, однако о них нужно помнить. Необходимо на-creative), практически все видеоролики), т. е. креа - чинать процесс творческого поиска, руководству-тив, направленный на создание зримого образа; ясь четкой стратегией или планом;

- копирайтерский (т. е. текстовый, например, "го - - желательно обращение к человеческому опы-лосуй или проиграешь" и т. д.); ту. Тогда аудитория узнает примеры и ситуации, раз-

- смешанный (содержащий элементы первых вивающиеся вокруг рекламируемого обьекта, тем

Двух типов). самым, более глубоко оценивая и переживая рек-

"Используя визуальные образы, работающие на ламное обращение;
"креатив", нужно заставить зрителя запомнить идею, - креативный подход в разработке рекламного

Заставить поверить в то, что "обьект" рекламиро - сюжета подразумевает использование эффекта нео-

Ванния выгоден, важен для них. Надоедливое рек - жиданности - ГЭГа.

Ламное обращение также может побудить людей к Процесс формирования креативного замысла

Действию, но оно побольшому счету уже не попа - телевизионной рекламы является уникальным по

Дает под ранг креативной" [5, с.49]. своей сути занятием, которое выходит за рамки обы-

Креативная реклама создает релевантные и нео - денного подхода. Условием действенности рекла-

Жиданные связи с целью построения позитивных от - мы становится умение ее создателей "достучаться

Ношений между товаром и потребителем. Релеван - до сердец" телезрителей.

Литература

1. Машканцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Маш - 4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в Рос-канцев. - Москва-Новосибирск, 2000. - 230 с. сии. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермоге-

2. Почепцов ГГ. Коммуникативные технологии XX нова. - М.: "РусПартнер ЛТД", 1994. - 252 с. века / ГГ. Почепцов. - Москва-Киев, 2000. - 352 с. 5. Картер Г Эффективная реклама / Г. Картер

3. Джулер А. Джером, Бонни Л. Дрюниани. Креа - Бизнес-информ, 2000. - 244 с.

Тивные стратегии в рекламе. - Спб.: Питер, 2003. - 6. Бове К., Аренс У Современная реклама / К. Бове,

384 с. У Аренс. - Тольятти: "МарТ", 1995. - 704 с.

Кравченко В. Д.

КРЕАТИВ В ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ РЕКЛАМІ

У цій статті розглядається поняття "креатив" як спосіб створення емоційно-образного рішення сюжету теле­візійної реклами. Головною його складовою є раціональний підхід, що позиціонується, до споживача реклами. Креатив - психологічний акцент, що привертає увагу до рекламованого товару. Креативний підхід до розробки рекламного сюжету має на увазі ефект несподіванки - ГEГ. Зроблений висновок - креативний задум теле­візійної реклами є головною умовою його дієвості.

Ключові слова: Креатив, Телевізійна реклама, рекламна кампанія.

Kravchenko V D.

THE CREATIVE IN COMMERCIALS

In the given article the concept "creative" as the way of creation of the emotionally-shaped decision of a plot of commercial is considered. Its main component is the rational, positioned approach to the advertizing consumer. The creative is the psychological accent, drawing attention to the advertized goods. The creative approach to working out of an advertizing plot means effect of unexpectedness - the GAG. The conclusion is drawn that the creative plan of commercial is the main condition of its effectiveness.

Key words: Creativ, televisional advertisement, advertising campaign, marketing.

Надійшла до редакції 16 Січня 2010 Року