Головна Філологія Київського національного лінгвістичного університету ВЕРБАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПТУ FAMILY В АНГЛОМОВНОМУ ЖУРНАЛЬНОМУ РЕКЛАМНОМУ ДИСКУРСІ поч. XXI ст
joomla
ВЕРБАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПТУ FAMILY В АНГЛОМОВНОМУ ЖУРНАЛЬНОМУ РЕКЛАМНОМУ ДИСКУРСІ поч. XXI ст
Філологія - Київського національного лінгвістичного університету

ОЛЕНЮК О. В.

Львівський національний університет імені Івана Франка

У статті розглянуто способи вербальної експлікації концепту FAMILY в англомовному журнальному рекламному дискурсі початку XXI ст. Проаналізовано понятійний, ціннісний та образний шари концепту. Виокремлено концептуальні ознаки, що утворюють структуру концепту FAMILY. Сформовано образ сім’ї, який тиражується сучасній аудиторії.

Ключові слова: концепт FAMILY, понятійний шар, образний шар, ціннісний шар, концептуальні ознаки.

В статье рассматриваются способы вербальной экспликации концепта FAMILY в англоязычном журнальном рекламном дискурсе начала XXI в. Анализируются понятийные, ценностные и образные составляющие концепта. Выделены концептуальные признаки, образующие структуру концепта FAMILY. Формируется образ семьи, который тиражируется современной аудитории.

Ключевые слова: концепт FAMILY, понятийная составляющая, ценностная составляющая, образная составляющая, концептуальные признаки.

The article suggests the ways of verbalizing the concept FAMILY in English advertising discourse at the beginning of the XXI c. It analyzes conceptual, value and figurative constituents. It identifies the conceptual markers which form the structure of the concept FAMILY. As a result, it creates the image of a FAMILY disseminated the modern audience.

Key words: concept FAMILY, notional, axiological and figurative constituents, conceptual markers.

Потужний вплив на свідомість пересічного адресата засобів масової комунікації (далі - ЗМК) загалом і реклами зокрема (на думку С. Г. Кара-Мурзи [5]) залишає усе менше можливостей для усвідомленої діяльності індивіда. Картина світу формується в думках кожної людини, а сформувавшись, визначає та цілеспрямовує її діяльність. Трансформація картини світу зумовлює видозміни аксіологічної системи особистості, переоцінки моральних цінностей, уведення стереотипізованих моделей поведінки, “виховання” нового типу індивіда - простого в управлінні, такого, що легко погоджується з необхідним зовнішнім впливом [10; 13]. Лінгвістика як одна із антропоцентричних наук не може стояти осторонь таких процесів і значні зусилля фахівців повинні бути скеровані на їх вивчення та розробку способів протидії.

“Одним із засобів доступу до свідомості людини, її концептосфери, до змісту і структури концептів як одиниць мовлення” [11, c. 7] є мова. Адже, аналіз семантики мовних знаків та конструювання концептів дає змогу проникнути в інформаційну базу мислення носіїв мови і зрозуміти, які з них відіграють ключову роль у їхній свідомості. Саме тому, з метою аналізу концептів, розглянемо шляхи об’єктивації їх у мові.

Труднощі полягають у відсутності чіткого тлумачення поняття “концепт”, адже представники різних підходів пропонують різноманітні визначення. Так, у парадигмі лінгвокогнітології (С. А. Аскольдов, В. З. Дем’янков, О. С. Кубрякова, М. М. Полюжин,

З. Д. Попова, І. А. Стернін) концепт розглядається як “мисленнєве утворення, що заміщує нам у процесі думки невизначену кількість предметів одного й того ж роду” [2, c. 270], як “оперативна одиниця пам’яті, ментального лексикону та мови мозку, всієї картини світу, відображеної у психіці людини”, “квант знання” [7, c. 90]. Тобто, концепт трактується як одиниця мислення, своєрідна мисленнєва категорія.

У руслі психолінгвістики О. О. Залєвська називає концептом “перцептивно-когнітивно - афективне утворення динамічного характеру, що спонтанно функціонує в пізнавальній і комунікативній діяльності індивіда та піддається закономірностям психічного життя людини” [4, с. 39].

З погляду лінгвокультурології (А. Вежбицька, С. Г. Воркачов, В. І. Карасик, Г. Г. Слишкін, Ю. С. Степанов) концепт трактується як “згусток культури в свідомості людини; те, у вигляді чого культура входить у ментальний світ людини. І, з іншого боку, це те, за допомогою чого людина - пересічна, звичайна людина, не “творець культурних цінностей” - сама входить у культуру, а в деяких випадках і впливає на неї” [12, с. 40], це “одиниця колективного знання / свідомості (що відсилає до вищих духовних цінностей), яка має мовне вираження та відзначена лінгвокультурною специфікою” [3, с. 70].

У нашому дослідженні, за В. І. Карасиком [6], дотримуватимемося позицій інтегрального підходу, який об’єднує усі вищезгадані та трактує концепт як складне, багатовимірне, багатошарове ментальне утворення, що знаходить відображення в колективній свідомості, закріплене за певною сферою дійсності і виражене в тих чи інших мовних формах. Адже психолінгвістичний підхід до вивчення концептів дає змогу виокремити його афективну сторону, що дозволяє виділити ціннісний компонент концепту. В площині лінгвокогнітології акцентують перцептивну та когнітивну сторони концепту, що уможливлює виокремлення його образної складової, а мовне втілення концепту виводить нас на його понятійний компонент. Таким чином, аналізуватимемо понятійний, образний і ціннісний компоненти концепту.

Журнальний рекламний дискурс має свою концептосферу, яка й визначає основні стратегії впливу, тому мета нашої статті - дослідити елементи концептосфери англомовного журнального рекламного дискурсу початку ХХІ ст.

Завдання:

- розглянути способи вербалізації одного з ключових концептів рекламного дискурсу - концепту FAMILY, адже сім’я, як дзеркало суспільства, дає змогу побачити соціальні, правові, демографічні, культурні сторони життя людини, а також і впливати на життя соціуму загалом.

Концепти можуть об’єктивуватися за допомогою одиниць різних рівнів мови, однак у нашому дослідженні переважають одиниці лексичного рівня. Саме вони дають змогу найповніше репрезентувати понятійний зміст концепту.

Аналіз корпусу рекламних повідомлень у англомовних журналах початку XXI ст. чисельністю понад 3000 одиниць дав змогу виокремити лише 120, у яких об’єктивувався концепт FAMILY, що становить 4 % вибірки.

Понятійний шар складають такі словникові дефініції лексеми FAMILY:

OED: 1) група, яка складається з двох батьків і їхніх дітей, що мешкають разом; 2) група людей, пов'язаних кровними чи шлюбними зв'язками; 3) діти особи чи пару, про яку йдеться;

LDCE: 1) група людей, які перебувають в родинних зв'язках, особливо мати, батько та їхні діти; 2) усі люди, з якими особа перебуває в родинних зв'язках, включаючи тих, хто вже помер;

3) діти;

Collins: 1) одиниця суспільства, що складається з батьків і їхніх нащадків; 2) чиїсь дружина, чолові або діти; 3) чиїсь діти; 4) група, що походить від спільного предка; 5) усі, хто живуть разом і ведуть спільне домогосподарство.

Отже, концептуальними ознаками (далі - КО) понятійного шару концепту FAMILY є “батьки та діти”, “діти”, “споріднені люди”, “спільне домогосподарство”. Вони були репрезентовані за допомогою лексичних одиниць прямої номінації family (44), mother (4), mom(s) (10), parents (8), daddy (2), children (4), kids (10), child (10), home (16), gran (1), контекстуальних синонімів teens (4), a three-year-old, typical household, renters, loved ones (4).

We're bakers. But we're parents, too. That's why we bake our wholesome bread the way we do...

[16] . Sometimes building a home doesn't require building anything at all. Start building your home's character with stylish and affordable decor comparable to what you'd find in specialty stores. Lowe's®. Let's build something together ™ [14].

This holiday season, open up a box of delicious HERHEY’S® POT OF GOLD® chocolates to share with your family and friends. HERHETS® POT OF GOLD® chocolates make any occasion a little more special [19].

Аналіз образного шару концепту, з опорою на О. Р. Лурію [8, с. 132], проводитимемо на основі модусів сприйняття. Дійсність репрезентується суб'єкту крізь призму перцепції. Лексичні одиниці “позначають певний предмет (ознаку, дію чи відношення), тобто мають предметне співвіднесення, а, відповідно, <...> певну сенсорну опору”. Тобто, при сприйнятті дійсності використовуються вокальний (слуховий, звуковий), візуальний (зоровий), тактильний, нюховий і смаковий канали перцепції.

У нашому дослідженні обраний шар концепту представлений об'єктивацією таких модусів сприйняття: кінестетичного, візуального, смакового і нюхового. Найпомітніше був актуалізований візуальний канал через використання невербальних фотографічних зображень з метою експлікації концептуальної ознаки “склад сім'ї” (80 од.). Причому на 34 із них було зображення матері з однією дитиною, на 22 - двох батьків і двох дітей, на 13 - двох батьків і однієї дитини, на 8 - матері та двох дітей. По одному були представлені зображення батька з сином, дорослої жінки зі своєю матір'ю, дідуся з онуком.

З опорою на кінестетичний перцептивний канал актуалізовані КО “безпека” та “приємне проведення часу”. КО “безпека” експлікована використанням лексичних та синтаксичних конструкцій із семантикою захисту: protect your family in the future, protect your home and family (4), lifesaving for your family, a secure financial future, all to help protect your family, to help provide you and your family a healthy home environment, everyone deserves to be safe, for the health and well-being of your family, to get you and your family inside safe and sound.

Lysol. Disinfect to pprotect. Lysol, the brand you trust to kill 99,9% of germs, is now approved to control allergens on surfaces, all to help _protect your _ family [22].

Power through the storm. Power outages can be a hassle, especially when you can't get into your home. A LiftMaster® Garage Door Opener with Battery Backup gets you and your family inside safe and sound...no matter what Mother Nature is up to. LiftMaster® [20].

AllerEase ®. Good mornings start with a great night's sleep. Provide a clean, _fresh sleeping environment for your family. Did you know that microscopic particles in pillows and mattresses can contribute to major health problems, especially for those with allergies and asthma? Protect your _ family from dust mite allergies, pollen, mold, fungal spores, bedbugs and pet dander with our full line of affordable solutions [20].

КО “приємне проведення часу” вербалізовано переважно за допомогою лексики із семантичним компонентом “fun”: to make family time even more fun, a positive time for you and your kids, entertain the entire family, make family night fun, your family will enjoy, a whole new way of spending fun, quality time with the family, family game night.

Brach's® has bagfuls of delicious ways to make family time even more fun. Life's little celebrations

[17].

Coca-Cola. Open hapiness™. Make _ family night _ fun [20].

Create and customize with NEW LEGO Games, a whole new way of spending fun, quality time with the family! Lego games are designed to be a new game every time they are played, encouraging children of all ages to build the game differently or change the dice to keep game play fresh and exciting [19].

У структуру образного шару ввійшли також концептуальні ознаки, що відбивають смакову перцепцію - “домашні страви” і “сімейні трапези”. Для актуалізації КО “домашні страви” виявлено такі словосполучення: the second helping, make your morning delicious, homemade treats, a pie from your very own kitchen, feed our kids well, family favorites (4), home brewed taste, excellent food, a home-cooked family dinner.

Make someone's day this holiday season by giving them a gift from your heart - homemade treats made with the goodness of pure and natural butter. The unmistakable flavor and texture that butter delivers will let your loved ones know you care. REAL butter [15].

Breyers® Blasts!™ explode with your family’s favorite cookies and candies [20].

Вербалізація КО “сімейні трапези” була зафіксована лише в чотирьох випадках: family dinners, family meals (2), to share dinner as a family.

Having a real family dinner isn't impossible. You just need a little help. “With our busy schedules, the only way we can share dinner as a family is if everyone pitches in. Stouffer's [16].

Вдалося виокремити і КО, репрезентовану з опорою на нюховий модус - “аромат удома” - із залученням лексичних одиниць із семантичном компонентом “запах”: to keep your home smelling just the way you want, keep your home smelling like home, to bring fresh scents into your home.

Thanks to an improved formula, Purina® Tidy Cats® Premium Scoop solutions now work harder to immediately neutralize odors in multiple-cat homes. And they're 99.7% dust free. So it's easier than ever to keep your home smelling just the way you want it. Keep your home smelling like home [17].

Образ сім'ї актуалізується не лише вербальними засобами прямої чи опосередкованої номінації концептуальних ознак, а й за допомогою метафоричних конструкцій. Детальне вивчення матеріалів вибірки дає змогу змоделювати метафоричний образ сім'ї як предмета клопотів (на задньому плані фотографії - діти б'ються, чоловік щось розливає, домашні тварини смітять, а жінка відсторонюється завдяки рекламованому продукту [16]; now having a family and having great looking furniture is no longer mutually exclusive [14] - імпліцитно закладена інформація означає, що раніше сім'я була перешкодою для якісних меблів), I'm mommy's little chocolate monster [17]; як об'єкта, що потребує постійних зусиль (it's easier than ever to keep your home smelling just the way you want [17] - декодування імпліцитної інформації підводить до думки, що зазвичай це складно; throughout my life, mom has always been there for me, now it's my turn [17], now and then parents need a little help [16], make one big hungry family one big happy family [19], а також як об'єкта, який потрібно постійно контролювати та вдосконалювати (Pert Plus 2 in 1 shampoo and conditioner delivers everything you need to transform your entire family's hair into greater hair [15]; kids are full of potential and unlocking it starts with a great lunch [18], get your child's smile right [14], today, control your family's mobile phone spending... take control now [21]; your child is at risk [20].

Оцінний шар у структурі концепту. Опрацювання значного масиву наукових джерел дало змогу виявити суттєві розбіжності щодо трактування оцінного шару, однак його наявність є незаперечною. Сучасна аксіологія пропонує цілу низку праць, присвячених типології оцінних значень [1; 9]. У нашому дослідженні спиратимемося на таксономію Н. Д. Арутюнової [1, с. 198­199], яка поділяє оцінні значення на три категорії, які у свою чергу утворюють відповідні групи. З метою унаочнення класифікації представимо її у вигляді такої схеми:


До групи сенсорних оцінок входять такі, що ґрунтуються на відчуттях, чуттєвому досвіді - як фізичному, так і психічному. Групу сублімованих оцінок складають оцінні значення, пов’ язані з моральністю, етичними нормами, архетипами. Оцінки третьої групи сформовані на основі практичної діяльності, практичних інтересів і повсякденного досвіду людини.

Аналіз оцінного шару концепту дав змогу виявити низку репрезентованих КО. Так, наявність атрибутивних словосполучень delicious ways, so downright delicious, delicious to make at home, the taste of fame, tasty breakfast, delicious mornings, great taste дозволяє виокремити КО “витончений смак”, а strong family, powerful performance, be active together, active grown-ups, safe and sound family - КО “сильні, активні члени сім’ ї” на основі сенсорно-смакових оцінних значень.

Got Milk®? Milk... If s wholesome goodness helps make my family strong at every stage. Talk about appowerful_performance [22].

Atkins recipes: delicious to make at home. Lose up to 15 pounds in two weeks. Whether you have time for breakfast or not [17].

Wouldn't it be lovely to feel bouncy every morning? Made with all the goodness of the soya bean, Alpro Soya Cherry and Blueberry contains carefully selected fruit, is naturally low in saturated fat and completely free from artificial sweeteners, colours or preservatives. It is delicious on its own, with fresh fruit or with cereal as part of a tasty breakfast. Recommended by kids for active grown-ups [23].

У полі психологічних оцінок вербалізовано КО “пам’ятні моменти з сім’єю” за допомогою позитивних оцінних характеристик: positive time, great moments, great memories, timeless memories, fun quality time with the family, happy family, special winter evenings, special occasion, to be together, family vacation.

Orlando makes me smile®. Oralndo is the perfect value destination. A place to experience adventure, please the palate, entertain the entire family and create timeless memories [14]. Bedtime is not for sleeping. If s for being together even when you're apart. Hallmark recordable storybooks play your voice reading every page of a favorite story. So, you'll be home to tuck them up in no matter where you are. And bedtime will always be a special occasion [17].

Наявність оказіонального атрибутивного словосполучення mom-approved advice та конструкції mom would definitely approve уможливлює виокремлення КО “добре те, що схвалено мамою” у межах нормативних оцінних значень.

At Walmart, we've long been convinced that no one knows more about the family than mom. That's why we've teamed up with the Motherboard™ to tap the latest mom-approved advice and inspiration... [16].

Today's “quick and easy" way to clean your floors. Mom would definitely approve. She was right about that boy who broke your heart in the 9th grade, and you can bet if Mom had a HAAN®, she would have told you it's the best way to clean your hard-surface floors. Quick and easy to use, the HAAN® Slim

тм тм

& Light Stean Cleaning Floor Satinizer Features Smart Steam Technology for unsurpassed performance and dependability that's light years ahead [19].

Отже, структуру концепту FAMILY формують 14 концептуальних ознак, із них 4-у понятійному шарі, 6 - в образному та 4 - в оцінному. Чисельну експлікацію отримали концептуальні ознаки понятійного шару, що є відображенням стабільності в інтерпретації поняття сім’я. Однак, повна відсутність таких лексичних одиниць, як wife, housewife, husband та наявність лексем parents може свідчити про зміну сімейних цінностей (від сім’ї з акцентом на стосунках чоловіка та дружини до сім’ї з акцентом на дітях). Більша кількість КО та їх кількісної актуалізації в образному шарі є ознакою того, що концепт FAMILY набуває додаткових характеристик, не зафіксованих у понятійному шарі, що сприяє формуванню ширшого, багатшого та нетрадиційного образу сім’ї. Зокрема, сім’я постає як основа суспільства, що, переважно, складається з матері та дитини (дітей), і потребує постійних зусиль, захисту, вдосконалення, контролю й водночас дає можливість весело проводити час та створювати незабутні моменти. Оцінний шар був представлений не чисельно, проте всі оцінки мали позитивну конотацію.

Таким чином, структуру концепту FAMILY складає таке кількісне співвідношення концептуальних ознак :

- КО “аромат удома” і “добре те, що схвалено мамою” - по 1,7%

- КО “сімейні трапези” - 2,5%

- КО “сильні активні члени сім'ї” - 3,3%

- КО “витончений смак” - 4,1%

- КО “приємне проведення часу з сім’ єю” та “пам’ ятні моменти з сім'єю” - по 6,7%

- КО “безпека” - 10%

- КО “склад сім’ї” - 66,7%

- КО “батьки та діти”, “діти”, “споріднені люди”, “спільне домогосподарство” - 97 %. Перспективним уважаємо продовження аналізу інших ключових концептів англомовного

журнального рекламного дискурсу.

ЛІТЕРАТУРА

1. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека / Нина Давидовна Арутюнова. - М. : “Языки русской культуры”, 1999. - 896 с.

2. Аскольдов С. А. Концепт и слово / С. А. Аскольдов // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология. - М. : Academia, 1997. - С. 267-279.

3. Воркачев С. Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании / С. Г. Воркачев // Филологические науки. - 2001. - № 1. - С. 64-72.

4. Залевская А. А. Текст и его понимание : [монографія] / Александра Александровна Залевская. - Тверь : Твер. гос. ун-т, 2001. - 177 с.

5. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием / Сергей Георгиевич Кара-Мурза. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. - 832 с.

6. Карасик В. И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс / Владимир Ильич Карасик. - Волгоград : Перемена, 2002. - 477 с.

7. Кубрякова Е. С. Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова, В. З. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. - М. : МГУ, 1996. - 245 с.

8. Лурия А. Р. Основные проблемы нейролингвистики / Александр Романович Лурия. - М. : Книжный дом “ЛИБРОКОМ”, 2009. - 256 с.

9. Маркелова Т. В. Семантика оценки и средства ее выражения в русском языке / Татьяна Викторовна Маркелова. - М. : Просвещение, 1993. - 130 с.

10. Ноэль-Нейман Э. Стереотип как средство формирования общественного мнения / Э. Ноель - Нейман // Реклама : внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. - Самара : Издат. Дом “БАХРАХ-М”, 2001. - С. 317-326.

11. Попова З. Д. Основные черты семантико-когнитивного подхода к языку / З. Д. Попова, И. А. Стернин // Антология концептов / Под ред. В. И. Карасика, И. А. Стернина. - Т. 1. - Волгоград : Парадигма, 2005. - С. 7-10.

12. Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры / Юрий Сергеевич Степанов. - М. : “Академия проект”, 2001 . - 973 с.

13. Чалдини Р. Психология влияния / Роберт Чалдини. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 272 с.

ДЖЕРЕЛА ІЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРІАЛУ

14. Family Circle. - March, 2010. - 208 р.

15. Family Circle. - November, 2010. - 112 р.

16. Family Circle. - February, 2011. - 196 р.

17. Family Circle - June, 2011. - 204 р.

18. Good Housekeeping. - September, 2010. - 217 р.

19. Good Housekeeping. - December, 2010. - 250 р.

20. Good Housekeeping. - October, 2011. - 234 р.

21. She Magazine. - August, 2005. - 120 р.

22. Ladies’ Home Journal. - June, 2010. - 152 p.

23. Woman and Home. - April, 2010. - 221 p.

Дата надходження до редакції

06.10.2011