Головна Журналистика РЕКЛАМНА ГРАФІКА В БРИТАНСЬКІЙ ГАЗЕТІ «ДЕЙЛІ МІРРОР» НАПЕРЕДОДНІ ДРУГОЇ СВІТОВОЇ ВІЙНИ
joomla
РЕКЛАМНА ГРАФІКА В БРИТАНСЬКІЙ ГАЗЕТІ «ДЕЙЛІ МІРРОР» НАПЕРЕДОДНІ ДРУГОЇ СВІТОВОЇ ВІЙНИ
Журналистика - Журналистика

Олена Деяк-Якобишин,

Магістр (Київ)

УДК 007: 304: 070 + 659.125 (410)

У статті досліджено графічне оформлення рекламних повідомлень на сторінках британської газети «Дейлі міррор» напередодні Другої світової війни. Проаналізовано шрифтові можливості оформлення комерційної реклами. Розглянуто гендерні особливості рекламування товарів та послуг.

Ключові слова: реклама, графіка, шрифти, гендерні особливості, жіночі образи, чоловічі образи, «Дейлі міррор».

П

Рес-реклама (реклама в друкованому виданні) швидко реагує на процеси суспільного життя, а багатство її внутрішніх ресур­сів дозволяє графічно-словесно відобразити відтінки значення нових реалій. Тому від уміння журналіста правильно користувати­ся вербальними та невербальними засобами реклами залежить якість комунікативного матеріалу.

Коли потрібно розгорнути систему аргументації, журналіст (у редакції) чи копірайтер (у рекламному агентстві) природно викори­стовує вербальну мову як найбільш універсальну з усіх знакових систем. Для спонукання потенційного споживача придбати товар або скористатися послугою за допомогою слів складається рекламний текст, здатний максимально передати інформацію будь-якого доступ­ного людині рівня абстракції та складності, забезпечивши при цьому її адекватну інтерпретацію. Водночас, на думку воронезького дослід­ника Ю. Гордєєва, деякі тексти допускають варіативне, індивідуалі­зоване тлумачення; до того ж слово - це конвенціональний знак, воно позначає що-небудь умовно, з огляду на деяку угоду, яка мається на увазі та діє серед носіїв цієї мови. Тому зображальна мова вважається більш універсальною в ролі засобу спілкування носіїв різних вербаль­них мов. Зображення - це іконічний знак, який на відміну від слова має властивість подібності тому, що позначається [5, 62-63].

Професор Г. Почепцов цілком правомірно констатує: «Своїм поширенням у культурі візуальність зобов’язана пануванню універсального над кодовим» [9, 33]. Саме тут виникає феномен підви­щеного документалізму, з яким пов’язаний ефект достовірності, що визнається реципієнтом за будь-яким зображенням. Недаремно про фотографію, як один із варіантів зображення, «батько» РИ С. Блек писав: «Передусім, фотографія створює враження достовірності. Усім відомо, що вона може вводити в оману так само, як і статисти­ка, проте й те, й те сприймається як достовірна інформація про події чи факти» [2, 92]. Звідси - швидкість і відносна простота сприйняття та засвоєння значення й фотознімків, і всіх інших зоб­ражень. Саме зображення здатне досягати високої інформаційної насиченості, оперуючи доступними йому засобами.

Мета дослідження полягає в з’ясуванні особливостей рекламної графіки в британській газеті «Дейлі міррор» напередодні Другої світової війни. Реалізація поставленої мети передбачає розв’язання таких завдань: 1) виявити специфіку прес-реклами; 2) зафіксувати властивості вербальних і невербальних засобів реклами; 3) проана­лізувати розвиток комерційної реклами в західноєвропейських країнах і США у XIX ст.; 4) простежити використання графіки в передвоєнній «Дейлі міррор» у рекламних цілях; 5) вивчити особ­ливості застосування шрифтів у передвоєнній «Дейлі міррор»; 6) дослідити дотримання тендерного балансу в поданні жіночих і чоловічих образів у рекламі, що вміщувалась на сторінках зазначе­ної газети.

Об’єкт дослідження - британська газета «Дейлі міррор» перед­воєнних часів. Предмет дослідження - тенденції розвитку прес-рек - лами та графіки у Великобританії в першій половині XX ст.

Журналістикознавчі дослідження останніх десятиліть, що сто­суються проблеми застосування вербальних і невербальних засобів реклами в друкованих виданнях, свідчать про намагання учених систематизувати напрацьовані явища й факти. Так, американські та західноєвропейські вчені мають давні традиції наукового вив­чення феномену реклами та її зв’язку з етикою, філософією, еконо­мікою, соціологією, психологією, іміджелогією, РИ та журналісти­кою. Варто згадати імена У. Аренса, Дж. Бернета, Л. Бове Корт - ленда, Е. Беррі, Р. Брауна, Д. Гріндера, А. Дейяна, Ч. Едвардса, Г. Картера, А. Кромптона, Д. Майєрса, С. Моріарті, Р. Нельсона, Д. Огілві, Л. Персі, Дж. Россітера, У. Уеллса, Н. Фостера, К. Хоп - кінса та ін.

Бурхливий розвиток ринкової економіки на пострадянському просторі змусив і російських науковців інтенсивно вивчати явище реклами. Серед них слід зазначити І. Вікентьєва, В. Свстафьєва,

О. Корнилову, М. Кохтєва, В. Музиканта, О. Назайкіна, В. Полу - карова, Н. Старих, В. Тулупова, В. Ученову, Л. Федотову, О. Фео - фанова та ін. Варто згадати таких вітчизняних учених, як Л. Бере - зовець (Гашпаровичова), В. Бугрим, Н. Грицюта, В. Іванов, Т. Ля - піна, А. Мамалига, О. Мелещенко, І. Паримський, Г. Почепцов, Т. Приступенко, Є. Ромат, В. Шкляр та ін. Останнім часом були виконані дисертаційні дослідження, присвячені рекламним кому­нікаціям у журналістиці (Т. Смирнова, М. Бабак, В. Георгієвська, А. Лященко, С. Соловйов, Н. Фурманкевич, О. Холод, Ю. Шмигата ін.). Але слід зауважити, що ні вітчизняні, ні зарубіжні вчені не звертали достатньої уваги на дослідження рекламної практики на сторінках британської преси.

Після розгортання першої промислової (індустріальної) револю­ції упродовж усього XIX ст., в умовах формування загальнонаціо­нальних ринків, роль реклами як засобу просування товарів і послуг зростала в геометричній прогресії. Конкуренція виробничих і торговельних фірм стимулювала бурхливе зростання рекламного бізнесу, особливо в другій половині XIX ст. Друковані видання рек­ламодавці все частіше розглядали як канал виведення рекламних оголошень на масову аудиторію потенційних споживачів товарів і послуг. Лише за одне десятиліття обсяг оприлюдненої в журналах СІЛА реклами збільшився на 200-300 %. Істотно зросли прибутки видавців у результаті надання газетно-журнальної площі для рек­ламних оголошень. Якщо в 80-ті рр. XIX ст. питома вага таких при­бутків становила 50 %, то до 1910 р. йшлося вже про 65 % від загального обсягу надходжень “рекламних” грошей до редакцій і видавництв конкретних медіаоб’єднань.

Різке збільшення прибутків від реклами перетворювало великі видання (особливо щоденні газети традиційного формату А2 у сто­лицях) на високоприбуткові підприємства. Прізвища їхніх видав­ців згадувалися поруч із банкірами Ротшильдами, нафтомагнатами Рокфеллерами, «хімічними королями» Меллонами, сталевими олі­гархами Круппами та ін. Так, Дж. Пулітцер заробив понад 18 млн дол, Е. Скріппс - 50 млн дол [4, 134]. Газетний бізнес, для якого раніше були характерні високий рівень ризику та низький рівень прибутковості, почав приваблювати ділових людей. Успішні газети перетворились на гігантські творчо-виробничі комплекси з міль­йонними витратами й численним штатом працівників, із розгалу­женими кореспондентськими мережами всередині країни й за кор­доном. Деякі з них мали власні виробничі потужності з випуску поліграфічної техніки, шрифтів і т. п.

Значне поширення реклама мала й на шпальтах британської щоденної газети «Дейлі міррор». Це англійське видання почало виходити 1903 р. у Лондоні завдяки засновнику А. Хармсворту (май­бутній лорд Норткліфф). Спочатку «Дейлі міррор» задумувалась як масова ілюстрована газета, видання “для жінок, яке видають жінки». Але цей розрахунок виявився невдалим: уже через рік (з огляду на низький попит) профіль змінився, жінки-журналістки були звільнені. Газета вийшла на ринок дешевої масової преси, спіл­куючись зі своїм читачем просто й зрозуміло [1, 56]. Уже до 1919 р. наклад окремих випусків досягнув 1 млн примірників. Популярність «Дейлі міррор» швидко зростала, тож рекламодавці вміло користу­валися авторитетом тиражного видання, друкуючи на його сторінках значну кількість комерційних повідомлень.

Щоправда, у передвоєнній лондонській газеті графічне оформлен­ня оголошень було однотипним. Найчастіше товари презентували елегантні жінки віком 25-30 років, рідше з’являлися сімейні пари та чоловіки. Статистика подає цифри: 50 % товарів рекламували жінки, 21 % - молоді пари, 4 % - діти і 25 % - графічне зображення самого товару. Таким чином, у 75 % товар рекламують люди. Тож у 30-х рр. XX ст. рекламодавці розуміли вплив людських образів, апе­лювання до підсвідомості реципієнтів як ефективного інструменту залучення уваги.

Жіночі й чоловічі образи, а також тендерні стереотипи, за допо­могою яких їх змальовують у рекламі, привертають увагу певної цільової аудиторії. Жіночі образи умовно можна поділити на обра­зи з домінуванням психологічно значущих якостей (як правило, переважає сексуальне начало) й образи з домінуванням соціально значущих якостей (важливим є статус у прийнятті рішень). Як сек­суальний об’єкт, жінка в рекламі може виступати в активній чи пасивній ролі. Імідж хижачки свідчить про активність, навіть агре­сію. Пасивні жінки в рекламі частіше слугують як сексуальне тло, що привертає увагу до рекламованого товару (якщо цільова аудито­рія - чоловіки), або як ідеал, зразок для наслідування (коли цільова аудиторія - жінки). У такій рекламі жінки досить привабливі [З, 215; 7, 224-225].

За статусом у прийнятті рішень жіночі образи також можна поділити на активні й пасивні. До активних належать жінки, які дають пораду, який, скажімо, пральний засіб краще обрати, який миючий засіб впорається з будь-якими плямами. До пасивних нале­жать жінки, які потребують поради. У свою чергу, образ порадниці можна поділити на два підвиди: а) жінки, що послуговуються раціональними аргументами, це, як правило, професійні експерти (наприклад, жінка-стоматолог фахово пояснює, яка зубна паста краща й чому); б) жінки, поради яких ґрунтуються на емпіричному досвіді (подруга, яка успішно протестувала товар і залишилася задоволеною) [3, 215; 7, 224-225].

Якщо концептуально проаналізувати рекламу товарів за допомо­гою образів у «Дейлі міррор» передвоєнних років, то образ жінки в рекламі можна поділити на три групи. Перша - це активні, цілес­прямовані, самодостатні жінки, які займаються спортом, стежать за своєю зовнішністю. Одягнуті вони, зазвичай, в одяг прямого крою, спрощеного силуету. Такі жінки майже не використовують прикраси й носять взуття з низькими підборами. Для них природною є рекла­ма тенісних ракеток, велосипедів тощо. Другий тип жінки - домо­господарка. Такий образ частіше домінував у рекламі миючих засо­бів, їжі швидкого приготування, різних господарських товарів, що належать, за стереотипами, до жіночої сфери використання. Третя група рекламних жіночих образів на сторінках «Дейлі міррор» - жінки-звабниці. Цей тип фігурує в рекламі тютюнових виробів. Образ супроводжується певним стилем одягу (скажімо, сукні склад­ного крою з легких тканин), аксесуарами (такі жінки носять брасле­ти, сережки та інші прикраси), вигадливими зачісками.

І все-таки здебільшого у передвоєнній «Дейлі міррор» товари рекламували «звичайні» жінки, які самі користувалися пропонова­ними товарами й радили це робити іншим. Такі жінки не виступа­ли в ролі експерта, а послуговувалися власним досвідом у виборі товару. Крім цього, образ пасивної жінки використовувався тоді, коли жінка обирала товар, якість якого підтверджували рекламо­давці та виробники.

Серед рекламних жіночих образів, в яких домінують соціально значущі якості, виділяються образи «жінка на роботі» й «жінка вдома». «Жінка на роботі» представлена або в образі керівника, або в образі фахівця, службовця. «Жінка вдома» може бути представ­лена в образі матері, дружини або домогосподарки. Тут підставою служать дії образу: активність матері, дружини спрямована на суб’єкт (чоловік, діти), а домогосподарки - на об’єкт (домашнє вогнище, господарство).

Передвоєнна «Дейлі міррор» у своєму арсеналі також мала подібні образи. Тоді ще не було разючих змін у стилі одягу чи пове­дінки, у мові, інтер’єрі та екстер’єрі, характерних для сьогодення. У 30-х рр. XX ст. відмінності в образі вгадувалися лише за допомо­гою екстер’єрного оформлення й типу рекламованого товару.

Жінка, яка рекламує товар на тлі кухні, - домогосподарка. «Жінка на роботі» зазвичай рекламувала тютюнові вироби та ручки. Часто використовувався образ жінки на відпочинку. До групи товарів, які рекламувалися за допомогою такого типажу, належать знову ж таки тютюнові вироби, а також технічне приладдя (наприклад, фотоапарати).

Чоловічі образи значно відрізняються від жіночих за змістовим наповненням. Якщо в сучасному рекламному світі чоловічі типажі використовують майже так само часто, як і жіночі, то в часи довоєнні був поширений образ сімейної пари. Цілеспрямований аналіз дозволяє виділити кілька рекламних образів чоловіків. Перший - це наївний та довірливий простак. Другий, досить рід­кісний, - навчений життям дідусь, що розуміє якість товару й може переконати інших придбати його. Такі рекламні повідомлення спрямовані на те, щоб сформувати в клієнтів почуття довіри до старшої, досвідченої людини та закріпити результат, викликавши ще й почуття поваги до авторитетного чоловіка. Для молодіжної аудиторії існує свій типаж. Це агресивний хлопець, який знає, «що йому зараз треба» [6, 224-225; 8, 228-239].

Слід зазначити, що в «Дейлі міррор» рекламні повідомлення в основному були орієнтовані на молоду аудиторію 25-40 років; ці люди вже досягли певних успіхів у професійному житті. Майже не було реклами для юнацтва.

Усі чоловічі рекламні образи можна умовно поділити на цілісні й нецілісні, ті, що мають ваду чи ледь помітний недолік. З першої групи вирізняються образи з домінуванням соціально значущих характеристик й образи з домінуванням психологічно значущих характеристик. Образи, де на перший план виступають соціально значущі характеристики, умовно поділяються на підставі ставлен­ня до сімейного та професійного становища. На підставі ставлення до подружнього життя можна визначити образ чоловіка (як прави­ло, у рекламі товарів широкого вжитку, а також побутової техніки) і образ турботливого батька. Щодо професійного становища, чоло­вічі типажі поділяються на «професіонала», «експерта» та «чолові­ка на своєму місці».

У передвоєнній пресі чоловічі образи експлуатувалися не так часто. їх можна зарахувати до двох груп: до першої належать еле­гантні чоловіки років тридцяти, гарно вдягнуті; до другої - сімейні чоловіки, які відпочивають із дружинами десь на природі чи у влас­ному будинку. У 30-х рр. чоловічі образи поділялися на сім’янина та холостяка. Одружені чоловіки рекламують товар разом зі своїми дружинами. Холостяки ж з’являються в рекламі наодинці або у ролі залицяльника до молодої жінки. За стилем одягу ці два образи майже не відрізняються. Групи рекламованих товарів теж часто переплітаються. Зазвичай, це тютюнові вироби та велосипеди.

Невід’ємним складником оформлення рекламного повідомлення є шрифти. Іміджеву функцію шрифт виконує переважно в логотипах і торгових марках. Фірмові гарнітури, створені дизайнерами для позначення тієї чи тієї компанії або продукту, вже створюють імідж та формують фірмовий стиль. Останній, як сукупність художніх при­йомів, створює цілісний характер подання реклами, розробленої з використанням оригінального графічного дизайну. Це, у свою чергу, сприяє впізнаваності продукції на ринку, вносить упорядкованість у рекламну кампанію. Шрифтові логотипи й товарні знаки універсаль­ні, оскільки споживачі часто ідентифікують вироби за вимовою слів або за словесним позначенням зображень, обраних у ролі товарних знаків. Короткий, звучний і виразний словесний знак, створений грамотним лінгвістом і доопрацьований дизайнером-графіком з ура­хуванням психологічних особливостей людського сприйняття, легко фіксується і запам’ятовується.

Іміджева функція шрифту в рекламному дизайні покликана створювати стереотип, кліше й допомагати споживачам миттєво впізнавати рекламований продукт на полицях магазинів. Ми поді­ляємо думку О. Осетрової, що для ефективної реалізації комуніка­тивної функції реклами головним є кегль шрифту, в історико-куль - турній функції превалює гарнітура, а в іміджевій - гарнітура і колір. Наприклад, для створення рекламованому товарові іміджу легкості та витонченості достатньо застосувати в рекламному ого­лошенні витіюватий шрифт тонкого начертання. І, відповідно, навпаки: у рекламі промислового обладнання імідж міцності та надійності останнього створюють жирні шрифти великих кеглів та інтенсивної насиченості. При формуванні товарного знака або лого­типа особливу увагу слід приділяти також вибору шрифтів або ство­ренню нового шрифту, щоб не змішувати споріднені товарні знаки. Рекламний слоган залишається функціональним на тривалий час; можуть додаватися нові акценти, виникати інше оформлення, але шрифтова суть рідко змінюється кардинально [8, 226].

У рекламі передвоєнної «Дейлі міррор» теж використовували різні шрифти. Так, для реклами велосипеда «Негсиїез» брався за основу витіюватий шрифт. Слоган «Модний дамський велосипед» надруковано напівжирним шрифтом із підкресленням. Проте рек­ламні пропонування за шрифтовим оформленням не дуже відрізня - лися від основного наповнення сторінки. Курсив міг бути й у текс­ті, і в рекламі. Найчастіше рекламу від журналістських публікацій відмежовували газетні лінійки у формі рамки. На початку XX ст. реклама вже брала на озброєння логотипи, деякі з них і досі зали­шаються впізнаними. Зокрема, це стосується логотипа фірми фото­техніки «Кодак» і косметичної фірми «Буржуа». Хоча нині шриф­тове наповнення реклами цих фірм збагатилося кольором і урізно­манітнилося, їхній стиль не змінився.

У комерційній рекламі використовували лише три види виділен­ня тексту - це курсив, напівжирний шрифт і підкреслення слів, а також їхні комбінації. За браком інших засобів рекламодавці при­вертали увагу до своїх повідомлень за допомогою кегля. В одній рек­ламі використовували до десяти шрифтових розмірів. Назва товару - заголовний 48-пунктовий кегль; слоган - 42- або 36-пунктовий роз­мір; найдрібнішим кеглем, 6-пунктовою нонпареллю описували можливості, розміри й технічні характеристики товару; найпошире­нішим петитом подавали привабливі якості товару, зазначали мотив, чому його варто придбати; заголовним 20-пунктовим розміром ще раз повторювали назву товару; 10-пунктовим корпусом або 12-пунк - товим цицеро зазначали фірму-виробника конкретного товару, при­чому тут використовували як стандартні, так і авторські шрифти.

Видавці «Дейлі міррор» часто надавали рекламі до 80 % шпаль­ти, адже газета не була позбавлена розважальності. Рекламодавці мали змогу використовувати шрифти, що значно відрізнялися за розміром. Також автори реклами намагалися відділити назву това­ру, описи, фірму-виробника, в результаті чого на сторінці з’являло­ся дуже багато «повітря». Крім зовнішнього ефекту (газета «дихала на повні груди»), за такого підходу читач міг повністю охопити рек­ламне повідомлення й миттєво переглянути і назву товару, і фірму - виробника, і характеристики, адже сторінка не була переобтяжена зайвим текстом і графічними зображеннями.

Графічне виконання реклами в передвоєнній «Дейлі міррор» дуже відрізняється від сучасного. Проте вже тоді й видавці, й рекламодавці вважали рекламу одним із найдійовіших способів заробітку. Тож біз­несмени стали рушійною силою для бурхливого розвитку реклами на сторінках газет. Комерційні пропонування підштовхували еволюцій­ні зміни в поліграфічному оснащенні: чорно-білий машинодрук і ліно­типний набір змінилися комп’ютерним виготовленням журналістсь­ких текстів і голографічною кольоровою рекламою у глянцевих жур­налах, під яку спеціально створюють унікальні шрифти та кольорові рішення, і над якою працює команда високопрофесійних фахівців.

1. Беглов С. Четвертая власть: британская модель. История печати Великобритании от «новостных писем» до электронных газет / С. Беглов. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 2002. - 256 с.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк - М. : б. и., 1990. - 239 с.

3. Зимина О. В. Отражение гендерных стереотипов в современной рекламе / О. В. Зимина // Журналистика в 2004 году. СМИ в многопо­лярном мире : материалы науч.-практ. конф., Москва, 2-5 февраля 2005 г. - М. : б. и., 2005. - С. 213-217.

4. История мировой журналистики / Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П., Лучинский Ю. В., Станько А. И. ; [2-е изд., испр. и доп.]. - Ростов н/Дону, 1999. - 344 с.

5. Корнилова Е. Е. Слово и изображение в рекламе / Е. Е. Кор­нилова, Ю. А. Гордеев. - Воронеж : Кварта, 2001. - 224 с.

6. Новиков М. Н. Использование мужских и женских образов в рек­ламе как способ указания на целевую аудиторию / М. Н. Новиков // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире : материалы науч.-практ. конф., Москва, 2-5 февраля 2005 г. - М. : б. и., 2005. -

С. 223-225.

7. Осетрова О. Имиджеобразующая функция шрифта в рекламе /

О. Осетрова // Там же. - С. 203-209.

8. Сычева Е. С. Типологии рекламных символов / Е. С. Сычева // Там же. - С. 226-239.

9. Фотоизображение и его функции в культуре : тез. науч.-практ. конф. / сост. В. Клейне; науч. ред. С. Н. Дауговиш. - Рига, 1988. - 67 с.

В статье исследуется графическое оформление рекламных сообще­ний на страницах британской газеты «Дейли миррор» накануне Второй мировой войны. Анализируются шрифтовые возможности оформления коммерческой рекламы. Рассматриваются гендерные осо­бенности рекламирования товаров и услуг.

Ключевые слова: реклама, графика, шрифты, гендерные особенно­сти, женские образы, мужские образы, «Дейли миррор».

The article investigates graphic registration of advertising messages on pages of the premilitary newspaper «Daily mirror». Font opportunities of commercial advertising are analyzed. Gender features of advertising of the goods and services are considered.

Keywords: advertising, the schedule, fonts, gender features, female images, man’s images, «Daily Mirror».