Головна Журналистика ЖАНРОВА ПАЛІТРА ОГОЛОШЕНЬ НА СТОРІНКАХ РЕКЛАМНО-ДОВІДКОВОЇ ПРЕСИ (XIX - початок XX ст.)
joomla
ЖАНРОВА ПАЛІТРА ОГОЛОШЕНЬ НА СТОРІНКАХ РЕКЛАМНО-ДОВІДКОВОЇ ПРЕСИ (XIX - початок XX ст.)
Журналистика - Журналистика

Вікторія Георгієвська,

Канд. наук із соц. комун. (Київ)

У ДЕ: 007: 304: 070

У статті розглянуто жанрові різновиди рекламних оголошень на сторінках рекламно-довідкової преси, що виходила на території Східної України у XIX - на початку XX ст. (зокрема: рубрична реклама, ката­лог, прейскурант, звернення, порада фахівця, реклама-історія та віршо­вані форми оголошень).

Ключові слова: реклама, жанр, рекламно-довідкова преса.

In the article the genre varieties of tear-sheets are considered on the pages of the advertising certificated press, published on the territory of East Ukraine in the XIX - at the beginning of XX century (in particular: heading advertising, catalogue, price-list, appeal, advice of specialist, advertising-history and poetic forms of announcements).

Keywords: advertising, genre, advertising-certificate press.

В статье рассмотрено жанровые разновидности рекламных объяв­лений на страницах рекламно-справочной прессы, издающейся на тер­ритории Восточной Украины в XX - начале XX в. (в частности: руб - ричная реклама, каталог, прейскурант, обращение, совет специалис­та, реклама-история и поэтические формы объявлений).

Ключевые слова: реклама, жанр, рекламно-справочная пресса.

Якщо детально аналізувати сучасну газетну рекламу та порівнювати її з рекламою XIX - початку XX ст., коли на території Російської імперії відбувалося становлення та розвиток друкованої реклами, то не можна залишити без уваги той факт, що практично всі жанрові, текстові та графічні різновиди реклами мали тривалу історію свого функціонування.

Лише в останні роки до питань жанрової диференціації активно звернулися науковці, серед них і викладачі кафедри економічної журналістики та реклами факультету журналістики Московського університету імені М. В. Ломоносова. До останнього часу чітко не визначено поняття жанрової різноманітності рекламних текстів, що призвело до підміни його загальною журналістською специфікою.

© Георгієвська В., 2011

Загальна теорія жанрів розглядає сукупність творів, що підпа­дають під цю категорію, як історично сформовану єдність зі схожи­ми структурно-композиційними властивостями. Ця категорія складна й різнобічна. Не випадково в наукових колах тривають дискусії з приводу жанрових різновидів та градацій у різних галу­зях творчої діяльності: літератури, мистецтва, публіцистики. Як композиційно-смислова основа, жанри постійно взаємодіють, відбувається проникнення різних елементів, що поступово сприяє появі нових текстових варіантів. Деякі з них так і залишаються ек­спериментами, інші - закріплюються в досвіді й дають нові жан­рові різновиди.

У жанровому відношенні рекламна продукція завжди була різно­манітна та складна для ідентифікації, не завжди легко провести чітку розмежувальну лінію між жанровими різновидами. Досі не існує тут чіткої та однозначної класифікації. Російські дослідники

І. Імшинецька, В. Ученова, С. Шомова, Т. Грінберг, К. Конанихін зробили спробу класифікації рекламних жанрів [4], базуючись на то­му, що жанрові конструкції здатні до взаємопроникнення. Вчені про­стежили шлях виникнення та трансформації, на їх погляд, важливо­го ланцюга «оголошення—афіша—плакат—каталог—прейску­рант—буклет». Цей ланцюг вони мотивували тим, що на кожному етапі розвитку рекламних оголошень прості конструкції ускладню­валися додатковими елементами (шрифтами, рисками, малюнками, додатковою інформацією, цінами на продукцію, переліком наявних товарів у продажу, фотографіями тощо). І кожне таке ускладнення призводило до трансформації простої конструкції, просте оголошен­ня змінювало форму та набувало іншого сенсу.

Російська дослідниця І. Імшинецька [1], яка спеціалізується на сучасних рекламних жанрах, пропонує свою систему жанрової на­сиченості оголошень: акровірш, алгоритм, аналогія, анекдот, анонс, байка, погані поради, загадки, імітації, історія, інструкція, гасло, пародія та ін. На жаль, детально розбиваючи рекламні оголо­шення на такі конструкції, дослідниця майже не дає теоретичного обґрунтування методики своєї класифікації.

Простежуючи розвиток жанрових змін рекламних оголошень середини XIX — початку XX ст., спираючись на історико-фактич - ний матеріал та існуючі праці з цього питання, можна запропонува­ти таку жанрову «сітку», характерну для жанрового розвитку га­зетної реклами досліджуваного періоду: рубрична реклама, ката­лог, прейскурант, реклама-історія, консультація спеціаліста, рек- лама-звернення, реклама-вірш.

Серед «найпростіших» видів - рубрична реклама: інформаційна реклама, що надає відомості про конкретні події, подана у вигляді кла­сифікованої рубрики. Тут типи повідомлень розподілені за кла­сифікаційними ознаками. Російський дослідник О. Назайкін подає та­ке визначення: «Рубрична реклама - це оголошення торговельного чи інформаційного характеру, згруповане за характерними рисами і по­значене спеціальною вказівкою (рубрикою-підзаголовком)» [2, 6].

Перші зразки друкованої рубричної реклами можна знайти ще в XIX ст., коли з’явилися оголошення в розділі «Розшукуються», пе­редусім на сторінках «Губернских ведомостей», що стосувалися кріпаків-утікачів; але поступово до цієї тематики додалися втра­чені й загублені речі, потрібні фахівці, заяви про продаж, оренду, обмін тощо. Виходячи з того, який тематичний напрям обрало те чи інше видання, рубрична реклама може бути як модульною, так і рядковою. Оголошення модульної реклами частіше займають певну стандартну площу - модуль і можуть друкуватися в рамці або су­проводжуватися текстовим чи ілюстрованим наповненням.

Яскравим прикладом застосування модульної рубричної реклами 1910 р. стало одеське видання «Брачньш листок», де виділялися перші слова: «Бажаю», «З метою шлюбу», «Одинокий», «Вдова», «Молода», «Молодий», «Тільки щире кохання» таін. Для публікації таких оголошень відводилися спеціальні місця на конкретних (часто постійних) шпальтах або й цілі сторінки. Пізніше з’явилися видання, що повністю складалися з рубричних модульних оголошень. Попу­лярність такої реклами залежала від чіткості рубрикації - виокрем­лення головної тематики оголошень та послідовності їх публікації. Поступово головними рубриками стали ті, що логічно поєднували різні види предметів, товарів та послуг, окремих галузей побутового життя, освітньої чи економічної діяльності суспільства.

Не менш поширеними в першій половині XIX ст. були й книж­кові каталоги, в яких подавався перелік здобутків різних видів літератури, зокрема й періодики, надавалась коротка характерис­тика нових видань, згадувалися істотні «привабливі» риси, тобто подавалась конкретна, точна, адресна інформація, викладена в гра­нично лаконічному та зрозумілому тексті, щоб якнайповніше пере­дати сутність, якість і корисність творів, зацікавити якомога більше коло потенційних споживачів (читачів) [4, 25]. Як правило, книжкові каталоги представлені в рубриках «Библиографические известия», «Смесь», «Для народного чтения», оголошеннях про «рух літератури» у міських «кабінетах для читання». Найчастіше такі публікації з’являлися на початку чи наприкінці року, коли ви­давництва й редакції зацікавлено шукали й намагалися залучити потенційних передплатників.

Наприклад, видавництво «Досуг и дело» пропонувало в «Киевских губернских ведомостях» таку літературу: «Календари на 1869 г.» (вартість 15 коп.), «Буквари народные с прописями церковных слов с азбукой и молитвами» (6 коп.), «Арифметика для начинающих» (20 коп.), «Слово о полку Игоревом» (10 коп.), «Голод и неурожаи в Рос­сии с 1024 года» (10 коп.), «Неспособный человек - похождения не­сносного, но честного человека» (20 коп.) і т. д.(1868. — № 134).

Звістки про існування «кабінетів для читання» надходили не тільки з Києва, вони існували і в інших містах Східної України (Хар­кові, Одесі, Чернігові тощо) і з кожним роком набували все більшої популярності. Так, у 1900 р. на шпальтах «Одесского квартирного указателя» надруковано рекламне оголошення про відкриття в цьому причорноморському центрі книжкового магазину та бібліотеки для читання Бродської, де повідомлялося, що бібліотека видала каталог дитячих книг і мала достатньо іноземної літератури на різні смаки (1900. — № 1). Таким чином, для каталогів характерне подання до­сить вичерпної і корисної інформації, це зокрема: конкретна адреса (куди необхідно звертатися для придбання тієї чи іншої продукції); видавничі подробиці (хто видав); особливості придбання товару (скажімо, на які знижки можуть розраховувати гуртові покупці, як відбувається процес розсилання, яка передплата тощо).

Поступово жанр книготоргового каталогу утверджується, вихо­дить за межі жанрового елемента в періодичному виданні й продов­жує жити самостійно (у вигляді листівок). Як додаток у каталозі (переліку товарів і продукції) з’являється вказівник цін (за різну кількість примірників, у різному оформленні, з урахуванням інших послуг тощо). Таким чином виникає прейскурант.

Каталоги-прейскуранти поглиблювали спеціалізацію за видами товарів і послуг, зорієнтованих на певні групи населення. На сторінках різних видань такі види оголошень доповнювалися текста­ми різного ґатунку, як-от у київському журналі «Книжные ново­сти» : «Користуйтеся рідкісним випадком дешевого розпродажу! З ог­ляду на літній час. Книги продаються із величезною знижкою, до то­го ж ціна на деякі з них знижена до 50 %. Неймовірний вибір книг: наукових, ремісничих, для подарунків, а також ціла серія книг для легкого читання» (1911. —№ 1). Пропонувався прейскурант дешевої бібліотеки видавництва «Гонг» зі знижкою на 50 %: «Фауст» Гете - ціна 20 к., «Литературные мечтания» Бєлінського - ціна 20 к., «Ли­сти жінок» Прево - ціна 10 к., «Збірник віршів» - ціна 20 к.

Коли ж подавалося пропонування в галузі техніки та промисло­вості чи малася на увазі суто комерційна інформація, рекламодавці прагнули передусім зафіксувати чіткі, лаконічні, максимально до­кладні дані про той чи інший товар. Скажімо, редакція київської газети «Ведомости земледельческого синдиката» по 1—2 сторінки відводила для прейскурантів різних ланцюгів із зазначенням їхніх якісних параметрів, розміру, ваги та відповідних цін. Безпосеред­ньо контора Київського землеробського синдикату, яка видавала газету, приймала замовлення на ланцюги: легкі поліровані, важкі, корабельні канати тощо. Водночас синдикат мав склад землероб­ських машин і знарядь різного призначення, тому невипадковими є окремі сторінки з малюнками деяких машин і запропонований прейскурант. Скажімо, в одному з номерів подано зображення жа­ток, сіножаток, плугів, снопов’язалок із відповідними цінами. За­значалося: «Запасні частини в наявності на складі. Замовлення ви­конуються негайно й акуратно. Детальний прейскурант виси - лається за першою вимогою безкоштовно» (1897. — № 44).

Через кілька номерів - нова інформація. Склад землеробських ма­шин пропонує сільським господарям сепаратори, маслоробки, віялки «Ідеал», млинки, плодосушарки, складні конюшинні молотарки. Прейскурант супроводжувався коротким описом та малюнком (1897. - № 51). Згодом Київський землеробський синдикат (із від­діленнями у Бердичеві та Могилеві-Подільському) розповідає ще про один вид сільськогосподарських знарядь - соломорізки різних типів (5 малюнків із описами та цінами). Згадано тут і про «ножі Бенталя» до них (1897. -№65). Продовженням став прейскурант насталь, вісь, пилки, терпуги тощо (1897. - № 74). Не завжди підприємець мав змо­гу опублікувати на сторінках рекламно-довідкового видання увесь пе­релік своїх товарів і послуг, запропонувати вичерпний прейскурант. Тому в періодиці пропонувався короткий, частковий прейскурант, який включав найтиповіші чи найпривабливіші товари. Логічною бу­ла фраза: «Повний прейскурант - на першу вимогу безкоштовно».

Наведені приклади чітко вирізняють результат спільного існу­вання та взаємопроникнення різних рекламних жанрів (каталог - прейскурант), їх трансформацію в різних суспільно-культурних си­туаціях. Розширення тексту в оголошенні, додатковий перелік про­дукції спонукали до створення каталогу, а зменшення емоційного забарвлення, акцент на раціональне зерно, привнесення інформації про ціни спричинило появу прейскуранту. Поступово за допомогою прейскурантів почали рекламуватися квартири, освітньо-на - вчальні послуги тощо.

Наступним етапом стає реклама-звернення. Саме до цієї форми оголошення вдався і редактор спеціалізованого журналу «Торговое дело», розсилаючи свій «Циркуляр» до різних видань. Зокрема, звернення до «М. Г.» («милостивых господ») відповідало основним параметрам рекламного пропонування: «Передбачаючи, що Вам, без сумніву, дуже бажано розгорнути й поліпшити своє підприємство або влаштувати якусь вигідну справу, маю нагоду за­пропонувати Вам указану на звороті цього видання нашу «Ко­мерційну бібліотеку» у сподіванні, що Ви звернете на неї свою люб’язну увагу. Ці видання ознайомлять Вас із новою комерційною літературою, в якій Ви знайдете численні практичні вказівки для збільшення прибутків і скорочення витрат, для залучення нових покупців і збереження старих, а також тисячу інших найрізно­манітніших вказівок для організації і ведення торгових справ за найновішими методами торгівлі...».

Це лише перший абзац зі сторінкового звернення редактора одеського рекламно-довідкового часопису, вміщеного на шпальтах літинського видання «Справочный листок по торговле, промыш­ленности и сельскому хозяйству» (1913. - № 1-8), де обґрунтовува­лися переваги публікацій різних розділів журналу «Торговое де­ло». Скажімо, «Адресні книги» мали показати найвигідніші джере­ла для придбання й продажу товарів із усіх галузей; «Практична бухгалтерія» допоможе самостійно вести конторські книги; «Ко­мерційна кореспонденція» навчить складати комерційні листи без сторонньої консультації; «Залізничні тарифи» дадуть змогу швид­ко й оперативно визначати вартість перевезення будь-якого товару від однієї станції до іншої і т. д. Таким чином, журнал ознайомить із улаштуванням нових прибуткових підприємств, витратами на ство­рення крамниць, фабрик і заводів, поділиться практичним досвідом західноєвропейських та американських комерсантів. За­вершувалося звернення щирим переконанням: «Із глибокою упев­неністю, що Ви зрозумієте, що наші видання можуть стати Вам у суттєвій пригоді для розвитку і кращої організації Вашої справи чи для створення собі нової вигідної справи, перебуваючи в очікуванні Вашого люб’язного замовлення, з найглибшою повагою редак - тор-видавець, секретар гоф-маклера Одеської біржі (підпис)».

Як бачимо, у цьому рекламному зверненні наявні основні ком­поненти: адресність (потенційні читачі й передплатники; їхня цільова аудиторія зазначена в самому оголошенні - комерсанти, власники фабрик, заводів, магазинів і т. д.) та конкретні пропону­вання, підтверджені власноручним підписом редактора-видавця.

Шанобливе ставлення до майбутніх читачів неодноразово вияв­ляється у тексті: «Вам, без сумніву», «ознайомить Вас», «вкажуть Вам», «Ви знайдете» і т. д. Редактор-видавець Е. Гальперін викори­стовує звороти ввічливості та щирості, намагаючись завоювати довіру, переконати читача у необхідності одеського видання.

Реклама початку XX ст. активно використовувала всі можливі засоби впливу на споживача: навіювання, мотивування, психо­логічний і лінгвістичний тиск тощо. Особливо яскраво це виявило­ся в пропонуванні брошури « Сила всередині нас ». Короткі закличні речення, що спонукають прислухатися; запитання, що змушують зазирнути у власний світ; настирливі наполягання, що не залиша­ють жодного сумніву, - ось ті психологічні етапи, які змушують звернути увагу на це оголошення: «Сила! В чому полягає таємниця успіху? Яке ваше найпотаємніше бажання? Чи волієте ви знати, як здобути багатство? Чи прагнете придбати дружбу, повагу й любов? Ви не усвідомлюєте, які великі й могутні сили дрімають у вас. Ви ще жодного разу не скористалися тими здібностями, якими володієте. Можливо, до вас ставилися з неповагою? Ви втратили бадьорість і мужність? Можливо, іншим, менш талановитим, надають перевагу? Ви ще можете досягнути будь-якого успіху в тій справі, до якої праг­нете. Все ваше мислення, так би мовити, зміниться. Упродовж кількох днів ви усвідомите, що у вас пробудилися нові сили, що ви здобули якусь особливу міць. Ви відчуєте, що зможете допомогти собі й іншим. Ваша особистість, Ваше «я» стане принадним, чарівливим. Ви почнете впливати на інших, що оточують Вас, як ніколи досі. Безплатно ми пропонуємо ілюстровану брошуру «Сила всередині нас», що висилається абсолютно задарма. Прочитайте її і Ви відчуєте те, що раніше не відчували й не усвідомлювали, ... вели­чезне значення для Вашого Життя. Ви будете радіти тим новим пізнанням, які здобуваєте, вивчаючи ці твори, на кожній їхній сторінці. Надішліть одну 7-копієчну марку і точну адресу - і Ви отри­маєте одразу поштою, зовсім БЕЗКОШТОВНО. Адресуйте Психо­логічному видавництву Ван Тайль Даміелю. СПб., Невський просп., буд. Зінгера, контора№ 122» (Одесские новости. — 1909. — № 9).

Здебільшого реклама-звернення і консультація фахівця розрахо­вані на певну категорію споживачів, мають свою цільову аудиторію. В основі подібних оголошень лежить психологічне і фахове заохочен­ня читача, спонукання його до придбання товару чи послуги. Рекла­модавці найчастіше знають (чи передбачають) своїх потенційних клієнтів, звертаючись безпосередньо до конкретних прошарків насе­лення: «Дружини! Змушуйте чоловіків оберігати себе від зарази після гоління за допомогою знезаражуючого антисептичного крему «Кристал Кармен» (Женская газета. — 1912. — № 4) і т. п.

Серед жанрових різновидів рекламно-довідкової преси XIX - по­чатку XX ст. - консультація спеціаліста. В таких оголошеннях, як правило, наведено невигадані імена лікарів, юристів, продавців не­рухомості, модельєрів, фабрикантів та ін. Від простого рекламного оголошення ці тексти відрізняються докладною розповіддю-кон - сультацією, чому треба купувати саме цей товар, в чому його ко­ристь, як його застосовувати, як він діє. Часто реклама-звернення до певних категорій споживачів (цільової аудиторії) стосувалася медичних питань. Консультація лікаря чи підтвердження ефектив­ності певного лікувального препарату вимагали налагодження довірливого взаєморозуміння, фахового переконання, детального пояснення тих чи інших переваг конкретного товару або послуги.

На сторінках журналу «Рекламист» зафіксована така детальна фахова консультація, що стосується лікування мігрені та невралгії за допомогою «капсул зі скипидарною есенцією доктора Клертана». Рекламодавець звертається до статистики: з десяти випадків мігрені й невралгії у восьми заспокоюються за кілька хвилин за допомогою зазначених капсул. Фахівець застерігає: якщо одразу засіб не до­поміг, то варто припинити його приймання, тому що він «діє або не­гайно, або не діє зовсім», та водночас і переконує у нешкідливості препарату: «якщо не діє, то і не залишає поганих наслідків».

Подається рекомендація щодо використання ліків: капсули слід приймати під час чи після обіду (від двох до шести капсул щодня), з ложкою супу чи з водою. Фахівець подає детальний опис зовнішнього вигляду капсул Клертана: «зовсім круглі, величиною з горошинку, містять під тонкою, як аркуш паперу, желатинною оболонкою від 4-х до 5 крапель скипидарної есенції». У наведеній рекламі є також примітка: назва капсул (Perles) належить доктору Клертану, капсули відомі під найменуванням Capsules, Globules, Gouttes і т. д. У продажу існують різні продукти, що більше чи мен­ше схожі на капсули (Perles) доктора Клертана.

Лікар може гарантувати відповідну якість та ефективність тільки справжніх капсул, що завжди продаються в банках з підпи­сом (далі йде підпис, очевидно, цього лікаря). До кожної банки по­давалася детальна інструкція. Наприкінці зазначена адреса, де можна придбати оригінальний товар: «Можна придбати в аптечно­му складі Бр. Марцинчик». Іншими словами, це реальна консуль­тація, яка подається з професійними поясненнями і навіть застере­женням від неякісних підробок.

Часто особистий підпис під рекламою (особливо ж, коли це ім’я відоме) підкреслював не просто потребу в товарі чи послузі, а й життєву необхідність у них певних категорій споживачів. Адресне звернення, знання цільової аудиторії допомагають налаштуватися на конкретні потреби клієнтів, їхні психологічні очікування, емоційний відгук тощо.

Розвиток рекламних оголошень спричинив поступове наповнен­ня новими інформаційними, емоційно-експресивними чи навчаль - но-прагматичними подробицями, які давали поштовх до появи роз­горнутого рекламного оголошення, що згодом набуло рис так зва­них «життєвих історій». їх завдання - закріпити довіру читача до рекламної інформації. Пізніше «історії» перетворилися у «кон­сультацію спеціаліста». Тексти-історії дозволяли рекламодавцям розповідати не тільки про свій товар, а й про себе, свої виробничі успіхи й проблеми, бажання та мрії.

Яскравим прикладом є оголошення тютюнового фабриканта Яко­ва Егізи на сторінках «Киевского листка объявлений» (1872. -№65), в якому є й достеменні факти, й емоційний сюжет. Підприємець по­чинав свою «історію» від відкриття власної тютюнової фабрики в лю­тому 1872 р. і прагнення «поставити її вище рівня усіх, досі тут існу­ючих» . Довелося здолати чимало незгод і неодноразово чути справед­ливі нарікання. Автор розповідав про вибір умілих майстрів і за­купівлю нового листового тютюну з найкращих плантацій Туреччи­ни. Задля «найвишуканішого з найвишуканіших, найвибагливішого смаку споживачів курильного тютюну» фабрикант запевняє, що «не пошкодує ні праці, ні капіталу», аби фабрика працювала з повною віддачею. Підприємець вважатиме «себе щасливим», якщо збільшиться кількість покупців і замовників, причому вони з ро­зумінням поставляться до «мистецтва продаж».

Лише в останніх рядках подавався стандартний рекламний текст: «Шанувальники курильного тютюну, приємного за смаком та ароматом, віддадуть належне справедливим здобуткам моєї фаб­рики - тепер більше, ніж при відкритті її, тому що здобутки ці поліпшилися...». В історії постійно присутній сам фабрикант: «тю­тюн вибраний мною особисто», «майстри випробувані», «моя фаб­рика» і т. д. Підприємець запевняє: «необхідний запас гарних ма­теріалів цілком гарантують споживачам...», тютюн завжди буде «незмінним за смаком і міцністю». Особиста відповідальність теж була: «Я ж буду робити все, від мене залежне, щоб здобутки моєї фа­брики прогресивно поліпшувалися і поліпшувалися. Київський ку­пець і фабрикант Яків Егіз».

Використання фабули «життєвих історій» могли трансформува­ти ті чи інші сюжети в рекламні новели та оповідання. Такі «історії» розраховані на психологічне заохочення читача тим чи іншим товаром або послугою. Інтонації особистого досвіду, прак­тичного переконання часто змушують інших «спробувати» той чи інший засіб. Отже, для рекламного тексту-історії характерні певні елементи художньої конструкції: рекламний сюжет (певний спосіб розгортання фабули, послідовність і мотивація подання зображува­них рекламних подій), просторово-часова динаміка подій (від щас­ливої подорожі на пароплаві до здобуття багатства й влади, волода­рювання над людожерами), зрештою, рекламний аргумент - доказ на користь рекламованого товару. Таким чином, рекламна історія ґрунтується на мотиві рекламного звернення і підкреслює спо­живчі властивості або достоїнства товару, використовуючи образ - но-емоційну форму подання матеріалу.

Розквіт комерційної газетної реклами в Росії, зокрема й на тери­торії Східної України, припадає на кінець 1890-х - початок 1910-х рр., коли інтенсивно зростала промисловість, поліпшувала­ся видавничо-поліграфічна база, удосконалювалися методи подан­ня реклами. Одним із таких засобів була жанрова модифікація, пе­рехід від усталеного короткого повідомлення, констатації виду то­вару чи послуги до емоційно-образного. Найчастіше така реклама використовувалася для просування галантерейних товарів, пред­метів розкоші, косметики.

Скажімо, одеське спеціалізоване видання «Коммерческое обо­зрение» зазначало у вступній статті форми подання оголошень на своїх сторінках: «За особливою згодою (редакція. - прим, авт.) складає реклами у віршах та оповіданнях» (1912. -№ 1). Тому на шпальтах цього часопису трапляється чимало рекламних пропону­вань у віршованій формі. Серед них і «поетична історія» про Сву, яка здобула щастя, красу і молодість завдяки крему-бальзаму: «... Превосходный божественный цвет и дыханье весны Невидимой, пух лебединый и модный Косметик наилучший купить вы долж­ны... И, верьте, что тем Вы свежесть, любовь, красоту сохраните, И годы бесследно, как будто пройдут...» (1895. - № 1).

Певно, ліричні рядки завжди до серця жінкам, тому їм най­частіше адресувалася віршована реклама. Так, у Харкові головне депо мануфактур з інтригуючою назвою «Дамське щастя» не втри­малося від спокуси, аби заримувати своє пропонування шовкових і вовняних тканин, килимів і доріжок, портьєр і полотна. Головним героєм став власник магазину Ф. Снуровський, колоритним това­рам якого присвячувалися 16 куплетів. Ці рядки зафіксовано на сторінках харківського гумористичного видання «Иллюстрирован­ная пчелка» (1902. - Вип. 1. - С. 8). Послугами провінційного поета скористався і власник «Центрального аптекарського депо» в Одесі, намагаючись яскраво розрекламувати свою продукцію: «Конкурен­тов быть не может! - Их тоска и зависть гложет. Всем пора уж знать давно, Что лучший выбор лишь в Депо» (Отголоски Херсонской гу­бернии. - 1912. - № 4).

Поряд з оригінальними оголошеннями у виданнях було багато і звичайної рекламної інформації, стандартних повідомлень про на­дання тих чи інших послуг, продукцію книжкових, промислових і мануфактурних магазинів. Але за емоційною насиченістю та гумо­ром віршовані рядки завжди привертали увагу читачів. Недоско­налість віршованої форми поступалася привабливості та емоційності викладу.

Поступово віршовані рекламні оголошення стали з’являтися й як вступні редакторські статті на перших сторінках комерційних видань: «Так вот мы целию задались Журнал рекламный издавать, И смелость взяли, не боялись Торговлю, фирмы восхвалять. Рекла­ма знайте - популярность Способна быстро вам создать, Хотя не вся­кую бездарность Она берется воспевать. Давайте ж больше нам рек­лам, Побольше дайте объявлений. Рекламами поможем вам Найти секрет обогащенья» (Коммерческое обозрение. - 1912. - № 1).

Рекламні видання ставили перед собою мету сприяти «значним прибуткам торговців, які вміють звернути на себе увагу публіки», побороти конкурентів. Тому видання, що використовували різно­манітні жанрові форми, тільки вигравали на загальному тлі, а по­ява і використання віршованої форми реклами сприяла залученню більшої кількості клієнтів.

1. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера / И. Имшинецкая. — М. : РИП-холдинг, 2002. — 130 с. — (Серия «Академия рекламы»),

2. Назайкин А. Н. Рубричная реклама : практ. пособ. / А. Н. Назай - кин. — М. : РИП-холдинг, 2000. — 114 с.

3. Ученова В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного об­раза : учеб. для ВУЗов. / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М. : ЮНИ - ТИ-ДАНА, 1999. — 336 с. : илл. - (Международный институт рекламы).

4. Ученова В. В. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Е. Гринберг, К. В. Конаныхин. — М. : РИП-холдинг, 2000. - 95 с. - (Серия «Академия рекламы»).