Головна Журналистика Мотиви рекламних повідомлень
joomla
Мотиви рекламних повідомлень
Журналистика - Журналистика

Досліджуються типи мотивів у рекламних повідомленнях, зокрема ра­ціональні, емоційні, моральні. Український медіа-простір демонструє безліч прикладів рекламних повідомлень, у яких можна знайти кожен із мотивів. Проте для досягнення кращого ефекту рекомендується використовувати кілька мотивів в одному рекламному повідомленні.

Ключов³ Слова: Мотив, рекламне повідомлення, потреби, раціональні мотиви, емоційні мотиви, моральні мотиви, український медіа-простір.

The article is research of reasons in publicity reports. Most researchers emphasize three types of reasons in publicity reports: rational, emotional, moral. Ukrinian media space gives us a great number of examples of publicity reports

Where each of these reasons takes place. But it is recommended to use a few rea­sons in one publicity report for achievement of the best effect.

Keywords: reason, publicity report, necessities, rational reasons, emotional reasons, moral reasons, Ukrainian media space.

В Статье исследуютсятипû Мотивов В рекламнûХ Сообщениях, В Част­ности рациональнûЕ, ýМоциональнûЕ, моральнûЕ. Украинское Медиапрост-ранство Приводит множество примеров рекламнûХ сообщений, В которûХ можно найти каждûЙ Из мотивов. Но Для Достижения лучшего ýФфекта рекомендуется использовать несколько мотивов В Одном рекламном сооб­щении.

Ключевые Слова: Мотив, Рекламное сообщение, потребности, рацио-нальнûЕ мотивû, ýМоциональнûЕ мотивû, МоральнûЕ мотивû, Украинское Медиапространство.

Сучасний світ неможливо уявити без інформації, zrf стала важливою складовою нашого життя. А з переходом України до ринкової еко­номіки значно зросла конкуренція, яка дала потужний поштовх до роз­витку реклами, що, у свою чергу, спричинила створення неймовірної кількості рекламних повідомлень. Для того щоб людина запам'ятала певний продукт, послугу чи компанію з усього різноманіття, представ­леного сьогодні на ринку, споживачеві необхідна мотивація. Саме тому рекламісти створюють мотив у кожному рекламному повідомленні.

Метою дослідження є з'ясування мотивів, що спонукають спожи­вачів до купівлі певних товарів. Об'єктом цієї публікації виступає су­купність мотивів у рекламних повідомленнях. Предмет – рекламні звернення в українських засобах масової інформації.

Цим питанням значну увагу приділяли такі дослідники, як М. Блюм, Н. Молоткова, Т. Лук'янець, Аджив Батра, Джон Дж. Майерс, Де-від іА. Аакер, І. Вікентьєв. Зокрема, закордонні фахівці з реклами про­понують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності.

Аби краще зрозуміти мотиви в рекламних повідомленнях, варто дізнатися, що взагалі являє собою поняття мотиву. За визначенням "Великого тлумачного словника сучасної української мови", "мотив – це підстава, привід для якої-небудь дії, вчинку; причина" [2, 1247]. Тож мотивом у рекламному повідомленні виступає спонукання до купівлі рекламованого товару або ж до використання певної послуги.

Загаломі, мотивація, на думку дослідників О. Кузьміна, О. Мельни­ка, "ґрунтується на двох категоріях: потреби – відчуття фізіологічної або психологічної нестачі чого-небудь і винагороди – те, що людина вва­жає цінним для себе... Потреби породжують у свідомості людини інте­рес, а він – мотиви (усвідомлене спонукання до дій)" [3, 156–157].

Дослідник А. Маслоу, створивши піраміду потреб, розділяє їх на дві групи: первинні, які вимагають першочергового задоволення, та вто­ринні. До першої групи належать фізіологічні потреби та потреби безСтудентська наука

Надзвичайно активно нині почав використовуватися мотив здо­ров'я, який присутній у рекламі майже всіх харчових продуктів та сфер, що стосуються здоров'я людини. Наприклад, у рекламі шоколад­ної пасти "Nutella" наголошується на тому, що вона не містить консер­вантів та барвників. Торгова марка "Vici", яка спеціалізується на мо­репродуктах "думає про Ваше здоров'я". У рекламному повідомленні зубної пасти "Blend-a-med" нагадується про шкідливий вплив цукру. А з "Blend-a-med антикарієс" скажемо карієсу: "Стоп!".

Мотив надійності та гарантії найбільше використовується в рекламі страхових компаній та банків. Серед них страхова компанія "Оранта", яка стверджує, що оберігає Україну. Гасло Укрпромбанку: "Надійність. Конфіденційність. Професійність".

Мотив зручності та додаткових переваг вкористав гіпермаркет електроніки "Мегамакс": "Отримайте прибутки за свої покупки! Мега-макс – мегавибір, максимум послуг".

Мотив страху, який належить до іншого типу мотивів, певний час використовувала компанія, яка виробляла шампуні "Sunsilk". Але во­ни, певно, зрозуміли, що така реклама більше відлякує потенційних споживачів, аніж їх приваблює, тому почали використовувати інші мо­тиви. Суть рекламного ролика полягала в тому, що було зображено ду­же брудне волосся, а по ньому повзали страшні створіння.

У своїх рекламних повідомленнях використовує мотив значущості та самореалізації косметична компанія "L'oreal". Як відомо, косметика цієї торгової марки досить дорога, але, як наголошено в рекламному зверненні, "Ви цього варті!".

Мотивом радості часто користуються, створюючи рекламу пива "Ро-гань". Це рекламне повідомлення зображує гарне проведення вільного часу з друзями, закликає діставати задоволення від дружби: ""Ро-гань" – дружба, як вона є".

Отже, можемо зробити такі висновки. На жаль, моральні мотиви не так часто використовуються в рекламних повідомленнях. Лише іноді в соціальній рекламі, яка за останні два роки все частіше стала з'являти­ся, але ще не набула широкої популярності, та в рекламі благодійних фондів. Серед соціальної реклами поширена нині реклама-заклик до всиновлення дітей-сиріт із дитячих будинків.

Останнім часом люди все більше приділяють увагу своєму здоров'ю. Цього, звичайно, не могли не помітити рекламісти і почали найчастіше використовувати мотив здоров'я, створюючи рекламне повідомлення.

Друге місце посідає мотив зручності та додаткових переваг, який та­кож досить часто фігурує, як у рекламних роликах на телебаченні, так і в інших видах реклами. Інші мотиви у сукупності теж присутні в рекламних зверненнях українських ЗМІ, що неабияк стимулює купівлю рекламованих товарів.

Спогади, есе, рецензії



Тож для досягнення кращого ефекту рекомендується використовува­ти кілька мотивів в одному рекламному повідомленні. Тоді реклама обов'язково спрацює. Адже якщо один мотив не стимулює споживача до купівлі, то поряд буде ще один, на який людина має звернути увагу.

Не секрет, що рекламісти активно діють на свідомість споживача для досягнення позитивних результатів. Отже, творцям рекламних повідомлень слід знати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб дістати бажаний ефект від рекламного повідомлення. Для цього слід уважно вивчити споживацьку аудиторію, адже ефективна дія реклам­ного повідомлення може бути лише тоді, коли рекламісти знають пси­хологію споживацьких мотивів.

1.Блюм, М. А. Основû использования средств рекламû в коммерческой деятельности : учеб. пособ. / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 160 с.

2.Великий Тлумачний словник сучасної української мови / В. Т. Бусел, М. Д. Василега-Дерибас, О. В. Дмитрієв. – К. ; Ірпінь : ВТФ "Перун", 2005. – 1728 с.

3.Кузьмін, О. Є. Основи менеджменту : підручник / Кузьмін О. Є., Мель­ник О. Г. – К. : Академвидав, 2003. – 416 с.

4.Лук'янець, Т. І. Рекламний менеджмент : навч. посіб. /
Лук'янець Т. І. – 2-ге вид., доп. – К. : КНЕУ, 2003. – 440 с.2

Наталя Сидоренко Олена Школьна

Світ українскьої пресс

Понад 15 років існує відділення "Науково-дослідний центр періоди­ки" при Львівській національній науковій бібліотеці імені В. Стефаника НАН України. За цей час підрозділ взяв на себе складну місію координа­тора та основного виконавця кількох проектів, пов'язаних із досліджен­ням історії української преси: це й матеріали до енциклопедичного слов­ника "Українська журналістика в іменах" (досі вийшло 15 випусків), і традиційні конференції "Українська преса: історія і сучасність" (проведе­но 11 таких зібрань і видано 11 книг матеріалів конференцій), і низка анотованих покажчиків і списків періодичних видань кількох реґіонів чи міст України (Північної Буковини, повітових міст Галичини, Ужгорода, Катеринославської, Полтавської і Подільської губерній, української еміграційної преси на теренах Польщі, Франції і т. д.), і тематичні по­кажчики (жіночих видань Галичини, преси учнівської молоді Східної України). Варто згадати й окремі монографії – дослідження М. Романю-ка, Л. Сніцарчук, М. Комариці, В. Качкана, Ю. Шаповала, І. Зайченка, хрестоматію (у двох книгах), упорядковану М. Нечиталюком. Окрім за­значеного – щорічні випуски "Збірника праць Науково-дослідного цент­ру періодики". Тож, зрозуміло, що ця серйозна, послідовна й інтелекту­ально напружена видавничо-конференційна продукція вимагає неабия­ких організаційних і творчих зусиль колективу співробітників ЛННБ.

Останнім досягненням Центру стала книга "Українська преса в Україні та світі ХІХ–ХХ століття: історико-бібліографічне до­слідження" (т. 1: 1812–1890 рр.), видана у Львові 2007 р. Укладачами виступають д. і. н., проф. М. М. Романюк (керівник проекту), ст. наук. співробітник М. В. Галушко і к. філол. н. Л. В. Сніцарчук (вона ж – відповідальний редактор).

Книга відкривається вступною статтею "Українська преса ХІХ–ХХ ст. як наративне історичне джерело" М. Романюка. Автор не­випадково наголошує на використанні набутків минулого, звертається до проблем періодизації та персоніфікації історії української періодики, опираючись на досвід відомих діячів на цій ниві: О. Маковея, І. Фран­ка, В. Щурата, І. Кревецького, В. Ігнатієнка, А. Животка, Ю. Тер­нопільського, П. Федченка, а також наших сучасників – М. Нечиталюка, І. Михайлина, В. Качкана, І. Крупського та ін.


При підготовці репертуару української преси упорядники звертали­ся до фондів найбільших бібліотек та архівів України (Львівська національна наукова бібліотека ім. В. Стефаника, Національна бібліоте­ка України ім. В. Вернадського, Державна наукова архівна бібліотека у Києві, Харківська обласна наукова бібліотека ім. В. Короленка, Одесь­ка наукова бібліотека ім. М. Горького). Використовувалася інформація краєзнавчих музеїв, обласних та університетських бібліотек За­поріжжя, Вінниці, Одеси, Чернівців. Водночас були встановлені зв'яз­ки з працівниками книгосховищ інших країн – Великої Британії, Чехії, Польщі. Ці ділові контакти, на переконання упорядників, "набу­дуть позитивного розвитку і сприятимуть успішнішому дослідженню української періодики".

Книга завершується додатками, до яких увійшли: щорічний реєстр ча­сописів, алфавітний покажчик видань, іменний покажчик редакторів і ви­давців, покажчик місць видання часописів, список умовних скорочень. На сторінках історико-бібліографічного дослідження присутні ілюстрації – більшість газет і журналів, бюлетенів і вісників представлені логотипами або фрагментами перших сторінок, що дає можливість дізнатися про при­вабливість оформлення того чи того часопису, його верстку, шрифти та інші поліграфічні тонкощі. У вступних статтях подані також портрети визначних українських видавців, редакторів і публіцистів, серед яких Г. Квітка-Основ'яненко, М. Максимович, М. Шашкевич, О. Духнович, В. Білозерський, Л. Глібов, В. Антонович, М. Устиянович, П. Куліш, М. Драгоманов, Ю. Романчук, Ю. Федькович, І. Франко та ін.

Упорядники та автори видання нового репертуару української пре­си, що виходила в Україні та у світі від початку ХІХ ст., прагнуть нагромадити важливу наукову інформацію, що дозволить зберегти істо­ричні цінності для майбутніх поколінь дослідників. Вивчення подієво-фактичного матеріалу, зафіксованого на шпальтах періодики, введення "живих документів часу" у контекст пресознавства, дозволяє розпізна­ти події та ідеї у процесі розвитку української духовності, простежити долю українського народу, його прагнення до національного самостве­рдження, збереження і розвитку рідної мови і культури, відстоювання своїх інтересів як нації.


Володимир Пузій