Головна Образотворче мистецтво Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури МІФОЛОГІЧНО-СИМВОЛІЧНІ ЖІНОЧІ ТА ЧОЛОВІЧІ ОБРАЗИ У ЗОВНІШНІЙ РЕКЛАМІ
joomla
МІФОЛОГІЧНО-СИМВОЛІЧНІ ЖІНОЧІ ТА ЧОЛОВІЧІ ОБРАЗИ У ЗОВНІШНІЙ РЕКЛАМІ
Образотворче мистецтво - Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури

Ігор Михайлович Голуб

Аспірант Інституту мистецтв

Прикарпатського національного

Університету імені Василя Стефаника

У статті розглядається апелювання до міфологічних, символічних образів у ко­мерційній та політичній рекламі, які являються важливими чинниками економічно-соціального буття людини. Проводиться стереотипний поділ на образи, що характерні чоловікам та жінкам у побуті та їх символам – персонажам у рекламі.

Ключові слова: Зовнішня реклама, міфодизайн, архетип, образ, символ.

In the article an appeal is examined to mythological, symbolic appearances in the commercial and political advertising, which appear important factors economic and social life of people. A stereotype dividing is conducted into offenses, that characteristic man and women in the way of life and their symbol-characters in advertising.

Key words: Outdoor advertising, myth design, archetype, image, symbol.

Сьогодні реклама презентується не лише у вигляді маркетингового повід­омлення, вона трансформується у художньо-образну подачу переваг і особливос­тей товарів та послуг, де використовується технологія міфодизайну, за допомогою якої можна надати товарам символічних властивостей, створити пев­ний образ, задіяти асоціації. Кожна продукція чи послуга пропонується певній аудиторії, наприклад чоловікам або жінкам, проте і вони стають символами-персонажами, що втілюють індивідуальний образ у рекламі. Виникає проблема дослідження символічних жіночих та чоловічих образів, які зображуються на ві­зуальних об’єктах рекламоносіїв. Також необхідно проаналізувати візуальні ко­мунікації комерційної реклами, націленої розвивати споживчі особливості людини, та політичної, яка розкриває аспекти економічно-соціального станови­ща у державі.

Тяжіючи до наслідування традицій міфотворення, рекламна діяльність ак­тивно використовує культурно-психологічні надбання минулого, відображені у міфологічній і мистецькій спадщині людства. М. Еліаде вказує на концептуаль­ну зміну у ХХ столітті сприйняття поняття міф західноєвропейськими вченими, які «…розглядають тепер міф не у звичайному значенні слова як «казку» чи «фантазію», а так, як його розуміли в первісних суспільствах, де міф означав, якраз навпаки «дійсну реальну подію» і, що важливо, подію сакральну, значу­щу, яка слугувала за предмет наслідування» [3, 29]. Для подання споживачеві товару як значущого, такого, що визначає суттєві параметри буття, дизайнери прагнуть вписати рекламну пропозицію у певну схему, збережену на підсвідо­мому рівні й багаторазово трансльовану у вигляді міфів, казок, класичної та ма­сової літератури, кіномистецтва, скульптури і живопису. Вагому роль при цьому відіграє використання символіки різного напряму: на рівні художніх де­талей, персонажів та їх образів, вербальних, візуальних чи аудіосимволів, апе­лювання до архетипів. Як відомо, поняття архетипу, близьке до міфологічного мотиву, запропонував К. Юнг, а з часом воно набуло численних трактувань і тлумачень [14]. Як зазначає Л. Хавкіна, «архетипи – це найдавніші універсальні


Форми мислення, що виявляються у свідомості у вигляді безмежної кількості колективних образів і символів та становлять собою закодовані, формалізовані взірці, моделі людської поведінки» [12, 139]. Асоціативність, приховані ілюзії на рівні неймінгу (англ. name – ім’я, назва) – закладення у назві традиційного образу або натяку на сюжет, що часто дозволяє персоніфікувати продукт у ви­гляді певного рекламного героя чи його значення до культурних традицій [12, 71], наприклад ювелірні салони «Рамзес», «Золота піраміда», весільні салони «Медея», «Ренесанс», ресторани «Пегас», «Роксолана», готель «Атріум», кафе «Троя» (на прикладі вивісок м. Івано-Франківська). У масовій свідомості рек­ламні образи зливаються в єдине ціле і споживаються як специфічна картина світу. Використання конкретних життєвих ситуацій вводить у оману спожива­ча, бо насправді рекламний образ відривається від рекламованого товару і зма­льовує життя у межах брендів, в яких людина існує лише як споживач, а відчуття дійсності можливе за рахунок придбання цього бренду чи торговельної марки. Тут ми стикаємося із поняттям «додаткової цінності», який О. Оленіна характеризує як цінність, що знаходиться не у самій речі, а у свідомості індиві­да. Образ марки являється естетичною складовою цінності, як і утилітарні фун­кціональні можливості товару [8, 18]. У процесі реагування на рекламу у свідомості людини відбуваються психічні процеси на трьох рівнях: раціональ­ному, емоційному і підсвідомому. Г. Макушинська вважає, що міфологія як за­сіб вираження душевних переживань людини перетворюється на «штучну» технологію, без урахування того, що одвічні міфічні, казкові образи є формою безпосереднього проголошення специфічного народного світосприйняття, об’єктом якого є природа і суспільство в їх гармонійній взаємодії [7]. Дослід­ники А. Ульяновський, Д. Грант, скажімо, рекомендують рекламістам надавати перевагу у формуванні символічної цінності та міфів про товар і називають це міфологізацією або міфодизайном, вважаючи його основним засобом розроблення реклами [2, 11]. Міфодизайн трактується як соціально-культурологічна творчість, яка об’єднує органічний синтез надсистемних факторів культури та індивідуа­льних феноменів свідомості розробкою теоретичної моделі впливу на спожива­ча рекламного міфу. Новий маркетинговий метод пропонує використовувати ідеї, закладені у бренді, щоб пристосовуватися до змін у життєвих ситуаціях, тобто недостатньо лише доповнювати сталі традиції, а необхідно створювати нові.

Художня репрезентація жіночого і чоловічого тіла відома ще з минулих часів. Його активно зображали у скульптурі в часи античної Греції і Риму, де воно було предметом культу. А. Кучиньська стверджує, що «грецька філософія настільки цінувала людину, що навіть богів сприймала як гіперболізованих лю­дей, створила ідеальну модель антропоморфічної вроди. Це була краса людини, форм її тіла; символом прекрасного стала людина із гармонійними, досконали­ми пропорціями» [6, 50]. Середньовічне християнство навпаки накладало табу на будь-які прояви тілесності, проте епоха Відродження наново відкрила вроду та еротичне зображення тіла. Стиль класицизм створив образи героїчного чоло­вічого тіла, а романтизм надав йому ніжних та чутливих рис. У період реалізму та натуралізму кінця ХІХ – початку ХХ ст., поширилися зображення звичайних людей у реальних умовах їхнього життя. Розглядаючи рекламний персонаж, Л. Хавкіна вважає, що йому часто надають архетипних рис, які є фундамента­льно значущими та цінними для представників окремої групи людей або широ­кої аудиторії [12, 142]. Такі персонажі розкривають людські уявлення про світ


Та оточення, тобто споживач може ототожнювати їх з собою, вони є для нього взірцем чи навпаки – викликають протест. Ось кілька типових стереотипних жіночих та чоловічих образів, що активно експлуатують і послідовно вибудо­вують вітчизняну комерційну та політичну рекламу.

«Щаслива домогосподарка» – це популярний рекламний образ жінки-хоронительки домашнього вогнища, жінки-господині, жінки-матері [12, 143]. Найчастіше цей образ трапляється у комерційній рекламі: товари для дому, миючі засоби, побутова техніка для прибирання та приготування їжі, дитяча продукція. Адже зображувана жінка є втіленням родинного захисту, лагідної атмосфери, комфорту, зрештою чистоти, а рекламований товар позиціонується як такий, що полегшує виконання нею відповідних функцій. В рекламному об­разі закодовані і представлені практично усі соціальні ролі, які виконує жінка у процесі життя. О. Оленіна стверджує, що «… домогосподарці показують як бу­ти спеціалістом у різних ролях: Матері, Коханки, Няньки…» [8, 19]. Іншим об­разом, так званим різновидом домогосподарки, є «турботлива Матуся» – жінка, що має дітей; саме на них вона спрямовує свою енергію та вміння, не­впинно й самовіддано годуючи, лікуючи, перучи одяг та прибираючи оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно на родині, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї.

Даний образ вдало трансформується у політичній рекламі у жінку Береги­ню. Специфіка українського жіночого руху у роки незалежності полягала у тому, що власне жіночі інтереси були підпорядковані інтересам національно-державним. Проектуючи функції жінки-Берегині зі сфери сім’ї у сферу суспіль­но-політичну, громадські організації закликали жінок опікуватися українцями і Україною з позиції матері-господині [4]. Показовою є передвиборна кампанія 2002 року Українського політичного об’єднання «Жінки за майбутнє». З одного боку, це єдина партія, яка прямо заявляла про необхідність забезпечення гендер-ної рівності у політичній сфері. З іншого, логотип партії (голубка з пташеням), ключові гасла («За щастя родини! За долю дитини!») та візуальні образи полі­тичної реклами (матір з дитиною) – різко дисонували із закликом до розширення участі жінок в управлінні державою.

Розглядаючи політичний лозунг передвиборної кампанії 2009 р. Ю. Тимоше­нко «Вона – переможе. Вона – це Україна!», Л. Хавкіна викладає концепцію бачен­ня України як «жіночої» за типом країни, а політичної особи-жінки – втілення міфологічної матері-Берегині, що може її врятувати [12, 120, 151]. У даному при­кладі окремої ваги набуває й архетип серця – візуальний символ, втілює ідею щирої турботи та небайдужості, а також перманентно наголошується вербально у різних контекстах (концертний тур на підтримку Ю. Тимошенко як кандидата у президен­ти «З Україною в серці»).

Чоловічий образ «дбайливий Батько» Паралельно існує із жіночим, попере­днім образом. У комерційній рекламі – це зразковий сімейний чоловік, який любить свою родину, прагне домашнього комфорту, сімейного відпочинку. Аналізуючи політичну рекламу 2010 р., вдалим, на нашу думку, є виборча кампанія на посаду міського голови Івано-Франківська, де Віктор Анушкевичус постає у образі «надійного Господаря» (лозунг «Продовжимо розпочате!»), людини, яка дбає про благоустрій міста, покращення соціального рівня життя мешканців, є патрі­отом та шанує традиції.

Образ «Персони або Кар’єриста» Більш виразний. К. Г. Юнг класифікує персону як «…ідеальний образ чоловіка, яким він повинен бути» [14]. Саме то-


Му в рекламі чітко проявляються гендерні стереотипи. Чоловічий образ харак­теризується як набір якостей, пов’язаних із незалежним соціальним стилем поведінки, раціональними здібностями, авторитетністю і активністю. Жіночий образ, навпаки, пасивніший і посідає другорядні ролі. У рекламі автомобіля чо­ловіка цікавить об’єм двигуна, витрата пального; жінку – дизайн, емоційні асо­ціації. Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей ― вони часто приписують людям, залежно від статі, певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо [13].

«Жертва» – типовий образ соціальної реклами; нещасна на вигляд, сумна знедолена бабуся чи маленька дівчинка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна й безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і сподівається на допомогу від інших, потребує довіри, розуміння й підтримки (соціальна рекла­ма на підтримку людей, що живуть із ВІЛ/СНІД, допомога дитячим будинкам, захист жінок від домашнього насильства). О. Кісь акцентує на стереотипному образі Юлії Тимошенко, під час її арешту у 2002-му р., коли з’явилися листівки та буклети, що зображували її в образі жінки-жертви-мучениці (один із них на­зивався «Терновий вінок») [4]. На противагу беззахисному жіночому, чолові­чий образ формується як «Герой або Супермен» – образ молодого, активного чоловіка, який часто зустрічається в рекламі спортивних товарів, засобів для гоління та ін. Його хочуть наслідувати молоді люди, на яких розрахована певна продукція, де активно застосовують типовий принцип використання міфу у ко­мерційній рекламі. Політична реклама продукує міф передусім про суспільно-політичну сферу буття країни, тим самим значною мірою визначаючи політичні орієнтири й уподобання членів соціуму. При тому ситуативно, як креативна де­таль або ядро рекламної концепції, можуть виникати історичні аналогії й порів­няння, викликані бажанням «вписати» діяльність політичного суб’єкта у контекст історично важливих для суспільства подій та осіб. У політичній кому­нікації вибори тлумачаться як межовий момент для соціуму, можлива ініціація для усього суспільства, здатна забезпечити довгоочікуване настання «золотої доби» країни чи народу або ж наблизити його повернення (наприклад доба Ки­ївської Русі, розквіт козацтва на території Запорізької Січі, Помаранчева рево­люція 2004 р.). У контексті даної рекламної концепції політичній особі, за аналогією до архаїчної міфології, надаються риси «культурного героя», який може кардинально змінити долю народу, перетворивши хаос на порядок, при­пинивши панування «темних сил» (уособлення з політичними опонентами), привнісши на певні державні терени досі невідому політичну традицію [12, 91]. Переважній більшості кандидатів надаються універсальні риси, співвідносні з одним із архетипів, виділених ще К. Юнгом [14]. Вибір базового архетипу для побудови чи трансформації передвиборчого іміджу здійснюється з огляду на особистісні характеристики й уже наявний імідж, специфіку політичної сили, до якої належить кандидат, реальні характеристики політичних супротивників, суспільні очікування й потреби. Відповідно постають політичні образи, побу­довані з урахуванням архетипів Правителя, Героя, Мудреця, Хранителя, значно рідше – Шукача, Блазня. На нашу думку, у сучасному політичному просторі саме Арсеній Яценюк – лідер партії «Фронт змін» – проявляє риси культурного Героя, запальний далекоглядний активіст веде політичні дискурси у суспільст­ві. Проте візуальна реклама політика не сприймається належно у соціумі, роз-


Мальований у темні кольори «фронтовик» не надто асоціюється із світлим майбутнім.

Політичний діяч є людиною харизматичною та публічним об’єктом у су­спільстві. Серед народних обранців можна виділити Юлію Тимошенко, яка по­стає в образі «української Богині». Вже у ході президентських виборів 2004 р. вона опановує імідж революціонерки або, як її ідентифікує О. Кісь, – «Богині-Берегині революції» [4].

У комерційній рекламі Богиня є прекрасною та вишуканою, її доскона­лість ексклюзивна, призначена лише для обранця. За це він має поклонятися їй та приносити коштовні дари, захоплюватися нею й доводити свою відданість. Такий жіночий образ активно експлуатується у рекламі коштовних прикрас, ху­трових виробів, елітного одягу або парфумів.

Різновидом Богині є образ «Прикраси» Або, за класифікацією Н. Клименка, – «жінка-модель» [5]. Її місія альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім, не­втомно й самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцисично милуватися власним виглядом, а передусім для того, щоб при­крашати собою життя. Даний образ пропагує здоровий спосіб життя жінок (ви­няток – реклама паління), розкіш і красу жіночого існування у світі великої кількості особливих речей.

«Найкращий друг» – чоловічий образ завсідника веселих компаній, який розслабляється із келихом пива після важкого робочого дня. Такий персонаж активно використовується у рекламі алкоголю, мобільних операторів, оргтехні­ки, засобів гігієни тощо. А от образ «Мачо або Містер досконалість», Навпа­ки, молодий амбіційний, сповнений життя чоловік, який прагне шалених експериментів. Він одягнений у модний одяг (стиль casual), користується непо­вторними парфумами, полюбляє цікаві дрібнички та новинки на ринку товарів і послуг.

У рекламі часто використовують жіночий персонаж немов «сама Природа», де вона юна, свіжа, чиста і майже незаймана (цивілізацією); вона мінлива, як пори року, а її тіло нагадує ландшафт; вона наче первісна матерія, що в руках Творця готова стати його творінням. Поширені жіночі фігуративно-символічні зображен­ня (поясні або в повен ріст) – Муза, Весна, Королева – демонструють гармонію й красу. Найбільше ці романтичні та сентиментальні іконографічні мотиви викорис­товував чеський художник Альфонс Муха: «…чутлива жіноча фігура на його пла­катах та декоративних панно часто обрамлена орнаментальним контуром, являється символом «Світової душі», яка існує між світом ідеальних цінностей та реальністю нашого життя» [1, 8]. У 10–20-ті рр. ХХ століття вони також набули популярності в Галичині, зокрема на афішах мистецьких виставок, театральних акторок Ади Реган, Елізи Розне, Елени Ґерхард, на плакатах для реклами цукерок, печива, вина тощо [10]. Жіноча тема в іконографії плаката посідала панівне, центральне місце. Дівчат малювали оголеними, в екстравагантному модному одязі, у скромному буденному або у локально етнографічному строях.

Таким чином, стереотипи знайшли відображення в рекламі ще й тому, що вони не ламають традиційних розумінь гендера, які існують у суспільстві. Рек­ламісти «продають» систему поведінки й ролі жінок і чоловіків, до якої ми зви­кли. Це своєрідна формула, згідно з якою жінка має бути ніжною, а чоловік – мужнім. Іміджеві персонажі О. Павловська класифікує як носіїв конкретних ві­зуальних характеристик, що символізують для споживача корисні властивості, які він зможе отримати разом із рекламованим товаром. Автор стверджує,


«…вдало спроектовані символи-персонажі містять у собі великий потенціал ідентифікації споживача із представленими йому особливостями реклами…» [9, 202]. Гендерні стереотипи закріпилися не тільки в рекламі товарів широкого вжитку, їх також використовують у рекламі фінансових та страхових послуг. Для формування позитивного іміджу банків обов’язковим є відчуття надійності у клієнтів. Досягають його за рахунок традиційних уявлень про родину, в якій чоловік і дружина знають своє місце й відповідають стереотипним образам.

Сьогодні людина попадає під вплив рекламного міфу, який адаптує її до нової соціальної реальності, аудиторія звикла до реклами і сприймає її як не­від’ємну, нехай і не надто приємну частину свого життя. Реципієнти поступово на неї зважають, потік інформації великий, товарів-конкурентів безліч, тому «символічне» рекламне повідомлення є одним із способів розібратися у пропо­зиціях, обрати для себе оптимальний варіант.

Сила стереотипних чоловічих та жіночих образів у рекламі товарів і послуг полягає у тому, що аудиторія їм довіряє і хоче бути схожими на них. Реклама створює гендерні ідеали, тобто ідеалізує уявлення про призначення, поведінку й почуття людини. Звертаючись до міфів, архетипів, символів вона пропагує вічні образи.

Література

1. Альфонс Муха / Под ред. Сари Мухи, пер. с англ. Тина Золотова. – М.: Магма, 2006. – 160 с.

2. Грант Д. 12 тем. Маркетинг 21 века / Джон Грант. – М.: Коммерсантъ, 2007. – 230 с.

3. Элиаде М. Аспекты мифа / М. Элиаде. – М.: Академ. проект, 2001. – 240 с.

4. Кісь О. Кого оберігає Берегиня, або Матріархат як чоловічий винахід / О. Кісь. – Режим доступу: Http://www. dt. ua/newspaper/articles/43179

5. Клименко Н. О. Вербальні і візуальні (ілюстративні) жіночі образи в гендерно мар­кованих глянцевих виданнях / Н. О. Клименко. – Режим доступу:

Http://www. nbuv. gov. ua/portal/Soc_Gum/Dtr_sk/2010_1/files/SC110_40.pdf

6. Кучиньская А. Прекрасное. Миф и действительность / А. Кучиньская. – М.: Про­гресс, 1977. ― 164 с.

7. Макушинська Г. П. Соціально-філософський зміст і потенціал рекламних і літера­турно-художніх образів народної мудрості / Г. П. Макушинська. – Режим доступу:

Http://filosof. com. ua

8. Оленина Е. Ю. Реклама как художественно-эстетическая ценность / Е. Ю. Оленина. – Харьков: ХГАК, 1999. – 55 с.

9. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с.: ил.

10. Станкевич Н. М. Іконографія рекламного плаката Галичини кінця ХІХ – першої третини ХХ століття / Н. М. Станкевич // Вісник Прикарпатського університету. – Мистецт­вознавство. Вип.15-16. – Івано-Франківськ, 2009. – С. 45–53.

11. Ульяновский А. В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: автореф. дис. на соискание ученой степени канд. культорологии: спец. 24.00.04 «Прикладная культорология» / А. В. Ульяновский. – Санкт-Перербург, 2000.

12. Хавкіна Л. М. Сучасний український рекламний міф: монографія / Л. М. Хавкіна. – Харків: Харківське історико-філологічне товариство, 2010. – 352 с.

13. Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога / Л. Шпанер. – Режим доступу: Http://www. mediakrytyka. info

14. Юнг К. Г. Душа и тело. Шесть архетипов / К. Г. Юнг. – М.: АСТ «Астрель», 2005. – 398 с.


УДК 789.983